Отвращение к потере, прайминг-эффект, феномен Баадера-Майнхоф: мы выбрали 10 психологических эффектов, которые активно используют маркетологи в борьбе за наше внимание.
Вы когда-нибудь задумывались, почему снова купили на распродаже «всего за полцены» очередную вещь, которую, возможно, никогда не наденете? Или почему люди тратят ползарплаты на новую версию смартфона, хотя их вполне устраивал старый? По следам публикаций для профессиональных маркетологов делимся с вами десятью маркетинговыми «крючками», на которые мы снова и снова попадаемся в океане потребительского рынка.
Прайминг-эффект (priming)
Наверное, все когда-нибудь играли в игру, в которой один человек говорит слово, а другой тут же отвечает первую ассоциацию, что приходит ему на ум? На подобном принципе основываются такие игры, как, например, Элиас (Alias). Как правило, безошибочно работает использование в игре таких устойчивых ассоциаций, как: «тульский …» — пряник, «последний …» — звонок.
Это что-то вроде программирования. Вы получаете один сигнал, и это влияет на то, как вы реагируете на последующий. Журнал Psychology Today приводит в пример исследование двух групп людей, читающих последовательно слова «желтый», а затем — либо «небо», либо «банан». Поскольку люди имеют смысловую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый-банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое-небо» распознает «небо».
Как это применяет маркетинг? Например, используя этот метод для выбора фона Интернет-сайта, можно помочь посетителям сайта запомнить ключевую информацию о бренде — и, возможно, даже повлиять на их покупательское поведение.
Это было протестировано ранее. В исследовании, проведенном Наоми Мандель и Эриком Джонсоном, ученые изменяли фон и дизайн веб-сайта, чтобы увидеть, как это могло бы повлиять на выбор продукта потребителями. Участникам было предложено выбрать один из двух продуктов одной категории (например, между Тойотой и Лексусом). Исследователи обнаружили:
«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».
Способы преодоления незрелости для взрослого
Среди инфантилов самокритичных людей не так много. Но если незрелый человек отдает себе отчет в том, что с ним что-то не так — это похвально. Начать путь к взрослой и ответственной жизни можно со следующих шагов.
Принимать самостоятельные решения
Не нужно дожидаться, пока мамочка или супруга одобрят ваши планы. Делайте выбор самостоятельно, стараясь правильно оценить возможные выгоды и потенциальные риски.
Отделиться от родителей физически
Многие считают, что если с финансами туго, то жить в 30 лет с родителями — нормально. Спешим вас разочаровать: это отнюдь не так. Начать жить собственной жизнью — означает сделать шаг в неизвестное. Но те молодые люди, что все же решаются на перемены, не жалеют о потраченных деньгах.
Фото Mike Kotsch on Unsplash
Съехав от родителей, они начинают понимать: финансовое благосостояние зависит лишь от них самих. И зачастую предпринимают более правильные карьерные решения, чем те, что продолжают жить в родительском гнезде десятилетиями.
Обустроить жизнь по своему вкусу
Слышать собственные желания и следовать им — не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. У инфантилов психика слабая, зачастую наполненная интроектами — идеями, усвоенными когда-то от других людей.
Например, ребенок частенько слышит от школьного учителя, что невозможно зарабатывать много честным путем. Во взрослой жизни он может забыть об этих словах, но сама идея (интроект) продолжит свое существование в его бессознательном.
Фото Shubham Sharan on Unsplash
Для отделения интроектов от личных желаний часто требуется регулярная и качественная психотерапия. Но что-то вполне реально сделать и самому. Можно начать прислушиваться к себе в мелочах: какой фильм хотелось бы посмотреть? Что хочется выбрать на ужин — суши или лапшу? Потом можно переходить к более серьезным и судьбоносным решениям.
Учиться стоять на своем
Инфантилами бывают не только капризные барышни или юноши, но и тихие скромники. Такие люди — настоящее «золотое дно» для работодателей. Они и слова не скажут поперек, даже если их в десятый раз попросить задержаться на работе без дополнительной платы.
Завал на работе
Не стоит считать, что спорят только люди недалекого ума. Это на самом деле так — но только когда речь идет о несущественных вещах. Если же дело касается вашей жизни и личного комфорта, настоять на своем — значит, продемонстрировать зрелую позицию.
«Внутренний ребенок» живет в каждом взрослом; и проявления инфнатилизма могут встречаться и у вполне зрелых и солидных людей. Но в любом случае важно не поддаваться влиянию детскости, ощущая себя постоянно недовольным и разочарованным ребенком. Ведь качество нашей жизни, как и способность быть психологически зрелым, всегда находится у нас в руках.
Феномен Баадера-Майнхоф, или частотная иллюзия
Бывало ли с вами такое, что, услышав впервые о чем-либо, вы затем начинаете встречать это везде в повседневной жизни? За это вы можете поблагодарить феномен Баадера-Майнхоф. Подобное начинает происходить после того, как вы столкнулись с чем-то в первый раз, а затем начинаете замечать это появление вокруг вас. Внезапно вы видите рекламу определенного продукта каждый раз, когда смотрите телевизор. А когда вы приходите в магазин и идете вдоль прилавка, то случайно обнаруживаете тот же самый предмет. И у ВСЕХ ваших друзей уже есть этот продукт.
Странно, не так ли? Этот феномен, который имеет и другое название — частотная иллюзия, вызывается двумя процессами:
«Во-первых, избирательное внимание умирает, когда вас поражает новое слово, вещь или идея. После этого вы бессознательно следите за этим объектом и в результате находите его на удивление часто. Второй процесс — подтверждение, которое убеждает вас, что каждое новое появление продукта в вашей жизни является еще одним доказательством вашего впечатления, что вещь приобрела в одночасье вездесущность».
Для маркетологов этот феномен чрезвычайно важен. После того, как вы начинаете замечать их бренд, они хотят помочь вам видеть его «во всем мире». И начинают присылать вам целевые сообщения по электронной почте, выдавать таргетированную рекламу, чтобы вы могли лишний раз убедиться, что вам уже не удастся спастись от их ненавязчивого внимания…
Причины
По мнению специалистов, большинство проблем во взрослой жизни – родом из детства: огрехи родительского воспитания преследует человека всю оставшуюся жизнь. Инфантильность у мужчины может возникать по следующим причинам:
- Чрезмерная опека родителей. Чаще всего это происходит в семьях с единственным ребенком: родители окружают его излишней заботой и вниманием, из-за чего ребенок растет эгоистом.
- Мать – глава семьи. Мальчик с детства видит второстепенную роль отца и копирует этот тип поведения.
- Стремление быть вечно молодым. Мужчине нравятся развлечения и потребительство – это останавливает процесс взросления, из-за чего инфантил чувствует себя беззаботным подростком.
- Отсутствие мужской позиции. Чаще всего встречается в неполноценных семьях, где ребенка воспитывали мать или бабушка. Женщины не способны дать должное воспитание мальчику, чтобы он вырос настоящим мужчиной.
Инфантильный мужчина
Эффект приманки
Наиболее часто этот эффект используется в модели ценообразования – один вариант цены намеренно включен, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.
В известном TED talk «Действительно ли мы контролируем свои собственные решения?»(Dan Ariely «Are we in control of our own decisions?») Дэн Ариэли приводит пример объявления журнала The Economist с изложением вариантов пакетов подписки на этот журнал. Вот что они предложили:
- Интернет-подписка: $ 59
- Подписка на печатное издание: $ 125
- Интернет-подписка и подписка на печатное издание: $ 125
Безумие, не правда ли? Вы можете получить только печатную версию журнала и пакет онлайн+печатную версию по одной и той же цене. Почему они предлагают это?
Этим вопросом задался и Дэн Ариэли, но, обратившись в The Economist, он, конечно, не получил прямого ответа.
Поэтому он решил провести собственное исследование с участием ста студентов. Он дал им ценовые пакеты, описанные выше, и спросил, какой они хотели бы купить. Когда студентам были озвучены все три варианта, студенты выбрали комбинированную подписку — это было самое выгодное предложение, не так ли? Но когда он исключил «бессмысленный» вариант (по подписке на печатную версию за $ 125), студенты предпочитали самый дешевый вариант.
Оказалось, что средний вариант не был так бесполезен – он давал студентам старт отсчета для того, чтобы оценить, насколько «хорош» был комбинированный вариант и убеждал их платить больше за этот вариант.
Так что для достижения своей цели продавец может добавить к двум основным вариантам какой-либо третий вариант, тем самым увеличив шансы на приобретение того товара, в продаже которого заинтересован прежде всего он сам…
«Отвращение к потере» (Loss aversion)
Избегание потери, или «отвращение к потере», означает, что после того, как у вас что-то появилось, вы ооооочень не хотите это что-то потерять.
Когда Даниэль Канеман изучал эту концепцию, то участникам исследования выдавали кружки, шоколад либо же не давали ничего. Затем участников просили сделать выбор: если они получили какую-то вещь, то могли торговать ей, а если они не получили ничего, то могли выбрать один из двух вариантов предметов.
Каким же был результат? Примерно половина участников, которые начали без каких-либо вещей, выбрали кружки, но 86% людей, которые получили кружки с самого начала, «застряли» с ними, не желая их продавать.
Мораль? Люди не любят терять то, что они уже получили.
Этот эффект успешно используется маркетологами. Например, предоставление бесплатной версии IT-продукта в течение определенного промежутка времени. После того как время бесплатного использования истекло, приложение может быть удалено, если покупатель не оплатит дальнейшее использование.
Взаимность
В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.
Если вы когда-либо получали жевательную резинку вместе с вашим счетом в кафе или ресторане, вы были жертвой взаимности. По словам Чалдини, когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!
В маркетинге есть много способов, чтобы воспользоваться взаимностью. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать все что угодно – от брендированной футболки до эксклюзивной книги, бесплатные обои для рабочего стола, или сборник советов по какому-то вопросу. Даже что-то такое простое, как рукописная открытка или записка, может стать ключом для установления взаимности. Продавцу достаточно дать бесплатную и, скорее всего, ненужную вам вещь, прежде чем просить что-то более ощутимое взамен.
Минусы и плюсы
Но несмотря на все видимые недостатки, этот тип парней может иметь и свои плюсы. Стоит еще раз перечислить минусы данного генотипа:
- Парень или мужчина не способен отвечать за свои поступки.
- Неприспособленность, незрелость в бытовом плане.
- Неспособность справляться с проблемами, в том числе и финансового плана.
- Мужчина ставит себя превыше всего либо обвиняет всех вокруг в своих неудачах, но при этом не предпринимает никаких действий к изменению ситуации.
- Проблемы сексуального плана, выражаются они в сдержанности, отсутствии инициативности, ребячестве, частой смене партнерш, либо зацикленности на своей персоне.
- Поведение, характерное для детских отношений, — эгоизм, обидчивость, капризность, самовлюбленность.
Инфантильные мужчины могут иметь и ряд достоинств:
- Мужчина не зацикливается на своих проблемах, жизнь проживает легко и беззаботно.
- Умеет получать удовольствие от жизни.
- Зачастую такие мужчины красиво говорят и рассуждают.
- Они непосредственны.
- В быту покладисты.
- Не чужды романтичности.
- Действия их могут быть спонтанными.
- Их любят дети.
- В них присутствует креативность и творческое начало.
Социальное влияние
Большинство уже знакомы с этой концепцией, но она слишком важна, чтобы оставить ее без внимания. Если вы не знакомы с ней, то согласно концепции информационного социального влияния (или социальное доказательство, social proof) люди склонны принимать убеждения или действия группы людей, которых они любят больше всего или которым они доверяют. Другими словами, это «я тоже»-эффект. Или эффект «танцпола» — мало кто хочет быть первым на танцполе, когда танцы только начинаются, но как только первые несколько человек начинают танцевать, остальные тут же присоединяются.
Простейший способ использования социального влияния – это кнопки соцсетей под постами в блогах и на сайтах. Количество перепостов говорит само за себя, заставляя нового читателя поступить так же, а наличие друзей в читателях страницы или блога порождает непреодолимое желание «присоединиться».
Его воспитывала жесткая мама.
Его мама не стояла, равнодушно попивая водичку, пока сыночек выбирал себе Киндер. Она всегда давала понять, кто в доме хозяин, а точнее — хозяйка.
Она подавляла любые инициативы сына и решала все за него. За неповиновение мама жесткого наказывала и требовала, чтобы он полностью подчинялся ее воле.
В итоге мальчик стал инфантильным и забитым. Но это еще не самое страшное. В особо запущенных случаях из таких сыновей вырастают яростные женоненавистники и маньяки.
Лимитированность
Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит (другое понятие, которое использует доктор Чалдини). Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.
В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.
«Рейтинг печенья из банки, в которой их было всего два, был в два раза больше, чем рейтинг печенья из другой банки. Эффект сохранялся и при условии, что печенье в банках было одинаковым».
Поэтому, когда реклама пестрит словами «эксклюзив», «лимитированный выпуск» или «последнее предложение», спросите себя, что вас привлекает больше – сам товар или ваш уникальный статус эксклюзивного обладателя.
Какие женщины становятся «жертвами» инфантила
Мужчины с «детским» характером и сами не против «прилипнуть» к определенной категории женщин, в которых явно выражена «материнскость». Такие дамы готовы холить и лелеять своего спутника день и ночь, словно это не мужчина, а маленький ребенок. Существует три типажа женщин: ребенок, женщина и мамочка. Так вот, инфантильный мужчина чаще всего связывает свою жизнь с женщиной мамочкой и это естественно, ведь он ребенок. И что примечательно, такие тандемы чаще всего наблюдаются на территории России.
Ведь наши женщины в первую очередь видят себя матерями. Причины вполне понятные – условия жизни куда хуже, чем у их европейских и американских «коллег», мера ответственности, воспитанная такими же ответственными родителями. И не удивительно, что во время поисков спутника, она больше обращает внимание на мужчин-детей.
Но есть в этом моменте парадокс – она не знает, что в её подсознании «прячется» мать. И она совершенно не хочет искать себе того, кто не сможет быть «крепким плечом», поддержкой и опорой. Но факт случился. И пройдет совсем немного времени, как она поймет, что сделала неправильный выбор.
Эффект якоря
Почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?
Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Так что, если любимый магазин обычно продает джинсы по цене $ 50, но на распродаже отдает за $ 35, то покупатели будут в восторге. Легко может возникнуть ощущение: «Я получаю сумасшедшую скидку на эти джинсы!», которое, скорее всего, приведет к покупке. Но, например, если человек обычно покупает джинсы за $ 20, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.
Эффект якоря — важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь — указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии (желательно — ярко и броско).
Стремление к игре, как признак инфантилизма
Следует сразу заметить, что речь здесь не об игривости самой по себе, а только о том варианте, когда поиск развлечений превращается для человека в первостепенную задачу, отодвигая на второй план прочие виды деятельности. Самой страшной вещью для человека, ориентированного исключительно на игры и развлечения, становиться скука.
«Игры» и развлечения в данном случае могут быть разные: увлеченность компьютерными играми, шопингом, походы по барам с друзьями, постоянные покупки «технических игрушек»… Во всех этих занятиях нет ничего плохого, но в своем стремлении к развлечениям инфантильная личность теряет чувство меры и тогда стремление к вечным играм становиться признаком инфантилизма.
Вербальный эффект
Согласно исследованию, проведенному группой ученых Университета Онтарио, люди более склонны помнить суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Итак, когда вы присутствуете на тренинге, посвященном тому, как лучше вести блог для вашего бизнеса, то вы, скорее всего, будете помнить такие детали, как «Отправьте вашу статью кому-нибудь на редактирование перед публикацией», а не «Отправьте Google Doc за три рабочих дня до публикации коллегам, чтобы они могли внести правки в вашу работу. Не забывайте вносить исправления в «режиме правки», чтобы знать, что вы пропустили!».
Ученые назвали это «дословным эффектом», и он может оказать огромное влияние на то, как воспринимается контент. Известно, что люди тратят небольшое количество времени на чтение онлайн, а на некоторых сайтах они не задерживаются больше 15 секунд.
Именно поэтому основное внимание маркетологи уделяют коротким и броским заголовкам. Если заголовок четко отражает содержание статьи, то вы гораздо быстрее запомните ее суть, а позднее с легкостью вспомните ее название, чтобы снова найти ее в Google.
Типы инфантильных мужчин
Мужской инфантилизм бывает трех типов:
- Первый – всю жизнь живет с мамой. Она для него – главный человек на планете. Он ее слушает, сильно от нее зависит, не может представить себе жизнь с другой женщиной. Она его оберегает от лишней работы, не позволяет ему решать проблемы собственными силами, не дает ему возможности стать самостоятельным, а его устраивает такое положение дел.
- Второй – перекладывает функции мамы на супругу. Он не помогает ей в быту, в финансовом обеспечении семьи и воспитании детей. Она опекает его как еще одного ребенка, выполняет за него рутинные дела и старается лишний раз не напрягать. Иногда женщина устает тянуть на себе великовозрастного «малыша», осознает его потребительское отношение к ней и разводится.
- Третий тип инфантильных мужчин мечтает о признании собственного превосходства. Для этого он выбирает себе невзрачную супругу, которая восхищается им, его поведением и делами. Он гордится собой и считает, что его женщина должна все делать для него.
Кластеризация (группировка)
Люди имеют ограниченный объем кратковременной памяти. Большинство из нас могут помнить только семь единиц информации одновременно (плюс или минус два куска в той или иной ситуации).
Чтобы справиться с этой проблемой, большинство людей имеют тенденцию группировать подобные фрагменты информации вместе. Например, если у вас был целый список покупок случайных предметов, то вы стремитесь мысленно сгруппировать позиции в определенные категории (молочные продукты, мясо и т.д.), чтобы иметь возможность лучше вспомнить, что именно было в списке.
Поэтому маркетологи так много уделяют внимания кластеризации контента. Группировка аналогичных тем вместе — под пронумерованными списками или с различными размерами заголовка — позволяют нам лучше запоминать информацию.
