Переговоры и психология: что должен знать менеджер по продажам

Три важных правила

1. Чтобы с каждым покупателем поздоровались, организуйте «дежурство» во входной зоне магазина.
2. После того, как покупателя поприветствовали, дайте ему возможность осмотреться в торговом зале. Учите сотрудников распознавать знаки, которые говорят о готовности покупателя к установлению контакта. Он может остановиться и рассматривать определенную группу товаров или взять какой-то товар с полки. Покупатель может смотреть вокруг и искать персонал или даже подозвать жестом.
3. Если этого не произошло, возьмите паузу 2-3 минуты и начинайте установление контакта.

Следите за нами:
Яндекс.ДзенTelegramYoutubeFacebookВКонтакте

Начало разговора продавца и клиента: гендерные различия

Говорят, что дамы любят ушами.

Очень важно найти правильный подход к покупателю прекрасного пола. Можно начать разговор с нейтрального комплимента или отвлеченной темы. Например, можно уточнить, где ей удалось найти такую прекрасную сумочку, главное — «не перегнуть палку». Комплимент должен быть искренним. Если придумать комплимент не получилось, лучше начинать с дежурной фразы.

Женщины любят рассказывать. Задавая серию правильных вопросов покупателю, вы легко узнаете потребности. Здесь уместно применять технику активного слушания. А дальше постарайтесь подробно рассказать о своем товаре, ориентируясь на запросы покупателя. Не скупитесь на сравнения и эпитеты. Женщины могут прийти за плащом, а уйти с юбкой, блузкой и новым ремешком. Наберитесь терпения, и вы будете вознаграждены.

С мужчинами, наоборот, меньше слов, больше дела.

Старайтесь задавать четкие содержательные вопросы. Как правило, мужчина идет в магазин, когда нужно что-то определенное. Это вам на руку: узнайте с помощью открытых и альтернативных вопросов о его цели и — вперед! Аргументируйте преимущества товара, используйте цифры, приводите сравнение двух аналогичных моделей. Ваша презентация должна быть структурирована и логична. Мужчина будет вам доверять, если увидит, что вы разбираетесь в том, что продаете.

Стоит отдельно отметить работу с детьми.

Часто дети старше 4-5 лет уже готовы к общению напрямую. Спрашивайте об их ожиданиях, можно у них уточнять о мнении родителей в третьем лице. Это, пожалуй, единственный случай, когда к покупателю стоит обращаться на «ты».

Не пытайтесь предлагать ребенку дорогой товар, это может вызвать негативную реакцию родителей. Оптимальным будет одновременное общение и с родителем, и с ребенком. Если вы продаете игрушки, дайте малышу возможность попробовать товар в деле.

Например, привлечение покупателей через детей — визитная карточка Mc’Donalds. Вспомните, как дети любят эти рестораны. Именно потому, что здесь его ждут игрушки в наборах с едой, а также бесплатные «завлекалки» в виде раскрасок или ярких ластиков. Проводите в выходные дни в вашем магазине, например, бесплатную раздачу воздушных шариков и дети с удовольствием затащат своих родителей к вам.

Приемы воздействия на клиента

В данном параграфе мы обсудим некоторые приемы и техники, которые лежат в основе реализации вышеуказанных механизмов коррекционного воздействия.

Интерпретация.Как правило, для того, чтобы пошатнуть устоявшие­ся взгляды консультируемого на имеющуюся проблемную ситуацию, используется довольно универ­сальный прием психологической интер­претации.Интерпретация — трактовка психологом-консультантом информации о характере психологических проблем клиента с целью улучшения его понимания природы и причин собственных затруднений.

От вариативного повторения уже сказанного (перефразирования, резюмирования) она отличается тем, что спо­собствует возникновению в сознании клиента новых личностно значимых представлений о себе и своем поведении.

По своей функции во время консультации интерпретации могут быть направлены на решение следующих задач:

— установление связей между якобы раздельными утверждениями, проблемами, событиями;

— акцентирование каких-либо особенностей поведения или чувств клиента;

— интерпретация способов психологической защиты клиента, его реакций сопротивления или переноса;

— увязывание нынешних событий, мыслей и переживаний с прошлым;

— предоставление клиенту новой возможности понимания чувств, поведения или проблем.

Формы интерпретации тоже могут быть различными. Наиболее используемым ее видом является интерпретация как комментарий —

трактовка или подача в новом ракурсе сказанного или продемонстрированного клиентом, а также того, что было выявлено с помощью диагностических методик и процедур до начала и в процессе общения.

Специфика интерпретации как обобщения

заключается в переходе к другому масштабу видения ситуации или в сведе­нии в одну логическую систему разрозненных и часто не свя­занных в сознании клиента деталей психологической ситуа­ции, поднимающей его на новый уровень понимания проблем.

Интерпретация как вывод

будет уместной тогда, когда обнаруживаются причинно-следственные связи между явления­ми, т.е. варианты решения психологических проблем логи­чески вытекают из ситуации, но это не явно для клиента.

К интерпретации как аналогии

прибегают тогда, когда с помощью яркого образа, метафоры стимулируют мыслитель­ные потенции клиента, подсказывают пути самостоятельного поиска способов решения психологической задачи.

Прибегая к интерпретации, применяя ту или иную схему интерпретации, необходимо указывать, в рамках какого теоретического направления или подхода осуществляется анализ. В любом случае интерпретация должна быть понятной клиенту. Она должна связываться с тем, что клиент уже знает. Интерпретирование высказываний клиента должно опираться также и на определенный объем информации, не быть продуктом домысливания самого психолога. В некоторых случаях интерпретация применяется с целью снизить тревогу клиента, снять невротический синдром, превращая симптом из непонятного для него препятствия в установленную задачу, которую можно и надо решать.

Консультант обязан уметь понимать реакции клиентов на суть интерпретаций. Эмоциональное равнодушие клиента должно заставить подумать консультанта о соответствии интерпретации действительности. Однако, если клиент прореагировал враждебно и сразу отверг интерпретацию как неправдоподобную, есть основание предполагать, что интерпретация затронула корень проблемы.

Наиболее обоснованной будет интерпретация, которая ба­зируется на систематизированных и теоретически выверенных психологических и психотерапевтических концепциях и мо­делях, результатах научно-экспериментальных психологических исследований или отдельных достижениях различных отраслей наук о человеке. Вот почему эрудиция специалиста должна быть как можно шире. Ведь каждая жизненная ситуация неповторима. В одном случае достаточно меткого выражения, запавшего в душу, на­пример, резюме-интерпретация женщине, которая болезненно переживает развод: “Вы всю жизнь прожили для своего мужа, когда же Вы начнете жить для себя?”. В другом потребуется, например, убедительное обоснование ошибок ролевого взаи­модействия с точки зрения трансакционного анализа Э.Берна, чтобы человек спроецировал на себя представленные там ро­левые позиции и понял суть своих затруднений в общении с другими людьми.

Конфронтация. Конфронтациюможно определить как всякую реакцию консультанта, противоречащую “двойственному” поведению клиента, с целью показа ему способов психологической защиты, с помощью которых он стремится избежать обсуждения важных тем, а также мешающих увидеть и решить свои насущные проблемы в реальной жизни. Двойственным поведением могут быть “игры”, хитрости, сокрытие фактов или необоснованные оправдания своих действий, извинения и т.п.

Выделяются следующие функции, которые выполняет конфронтация в процессе консультирования:

— обращение внимания клиента на противоречия в его поведении, мыслях, чувствах или между ними;

— оказание помощи клиенту в возможности увидеть ситуацию объективно, вопреки представлению о ней клиента в контексте его потребностей;

— обращение внимания клиента на его уклонение от обсуждения некоторых проблем (в некоторых случаях – на изменение темы обсуждения в процессе повествования).

Технологически реализация приема конфронтации делится на два шага-высказывания консультанта:

— на первом шаге он констатирует определенный аспект поведения клиента;

— на втором шаге репрезентируется само противоречие.

Схема высказывания консультанта следующая: “Да (я согласен, это так)…, но (однако, вместе с тем)…”.

Необходимо помнить следующие правила для применения конфронтации:

— ее нельзя использовать как наказание за неприемлемое поведение клиента;

— она не предназначена для разрушения механизмов психологической защиты клиента (только помочь распознать эти способы);

— нельзя использовать конфронтацию для удовлетворения потребностей или самовыражения консультанта;

— она не должна быть категоричной и агрессивной (начинать необходимо словами “мне кажется”, “если я не ошибаюсь”, которые выражают определенные сомнения психолога и смягчают тон высказывания).

Парадоксальные вопросы.Перевести разговор в новую плоскость можно также с по­мощью техники парадоксальных вопросов, позволяющей по­шатнуть “абсолютные истины”, которыми оперирует клиент. Например, когда клиентка, обратившаяся по поводу разногла­сий с мужем, в один из моментов разговора в сердцах вос­кликнула: “Не могу же я сказать об этом (сексуальная дисгар­мония) своему мужу!”, психолог парировал: “А почему бы ему об этом и не сказать? Давайте поразмыслим, что бы из этого вышло”.

Во многих подобных случаях достаточно лишь небольшого толчка, чтобы заставить человека задуматься над тем, что преж­де не вызывало сомнений, а затем найти конструктивные пути преодоления возникших проблем.

Добиться углубления понимания себя и окружающих по­могут и несовпадения между тем, что собеседник утверждал в начале беседы, и тем, что он говорит на протяжении дальней­шего разговора. Обратить на них внимание клиента можно, пользуясь короткими заметками или схематическими рисун­ками, которые психолог создает в течение всего разговора. Время от времени с этими материалами стоит знакомить и собеседника, чтобы в дальнейшем избежать недоразумений.

Подобное использование может иметь также информация, полученная в процессе диагностических процедур, умело впле­тенных в консультативный процесс. Например, в опроснике, который предлагался для заполнения в начале работы, клиен­тка ответила, что не может смириться с тем, что ее муж такой бесхарактерный, хочет, чтобы он был настоящим мужчиной. А вскоре в беседе на вопросы психолога: “Считаете ли Вы, что ваш муж имеет право на собственное мнение?” ответила: “Нет, он должен соглашаться со мной”1 .

Паузы молчания.Организация и распознавание пауз в консультативной беседе – один из важных навыков консультирования. Паузы молчания могут специально применяться психологом (т.н. организованная тишина) в целях предоставления возможности клиенту “погрузиться” в себя, изучить свои мысли и чувства, понять свою ответственность за беседу. Вообще спектр смысловых нюансов молчания в консультировании достаточно широк и они могут выражать следующие аспекты:

— тревогу клиента, его плохое самочувствие, растерянность и т.п.;

— поиск нужных слов клиентом для продолжения повествования или обдумывание психологом наиболее важных вопросов;

— надежду консультанта и клиента на продолжение беседы со стороны друг друга;

— поиск нового направления беседы, если она зашла в тупик;

— сопротивление клиента процессу консультирования;

— обобщение без слов той информации, которая обсуждалась до этого.

Предоставление информации.Предоставление информации клиенту реализуется через высказывание своего мнения консультантом и его ответы на вопросы клиента. Как правило, предоставлению информации предшествуют вопросы клиентов, за которыми скрыты глубоко личные проблемы с сопутствующими им тревогами, страхами, надеждами. Задавая вопрос, клиент подсознательно надеется на подтверждение ложности своих опасений, и это должен учитывать консультант. Нельзя уходить от ответа или отвечать неопределенно, так как это еще больше настораживает клиента, углубляя его сомнения и опасения. Иногда вопросы задаются с целью ухода от обсуждения тех или иных вопросов, зондирования мнения психолога по отношению к конкретным ситуациям, явлениям или событиям, чтобы ориентироваться в своих дальнейших ответах на это мнение. Это также может быть важным диагностическим признаком наличия проблем в этой области у клиента или важности этой темы для него.

Структурирование консультирования.Эта процедура проходит через весь процесс консультирования. По сути дела само консультирование и есть процесс структурирования внутреннего мира клиента. Структурирование означает организацию отношений консультанта с клиентом, выделение отдельных этапов консультирования и оценку их результатов, а также предоставление информации о процессе консультирования. Структурирование происходит по принципу “шаг за шагом”. Каждый новый этап начинается с оценки того, что достигнуто. Это способствует осознанию клиентом позитивного продвижения в разрешении его проблемы, активизирует его участие в планировании процесса консультирования.

Описанные приемы и техники не только помогают выяснять скрытые мысли и чувства клиента, но и дают возможность перевести разговор в “фокус” более плодотворного сотрудничества.

Заканчивая разговор о технологии ведения консультатив­ной беседы, подчеркнем, что за каждым, даже простейшим, при­емом стоит множество маленьких профессиональных тонко­стей, знание которых приходит лишь с опытом работы. Применение каждого из них должно быть увязано с другими, соотнесено со степенью готовности клиента воспринять и принять ту или иную информацию, образ действий психолога. То есть применение каждого приема должно быть своевременным и целесообразным. Например, до интерпретации дело может дойти лишь тогда, когда между психологом и клиентом возник доверительный контакт, чув­ство принятия и согласия. Образно говоря, мо­жет возникнуть ситуация, когда прием “не долетает” или “пере­летает”, потому что партнер еще не “созрел” до восприятия новой и непривычной для себя инфор­мации.

Как правильно начать разговор с покупателем

Существует 5 основных способов начать разговор с покупателем и установить контакт:

1. Продавец может поприветствовать покупателя и представиться, сообщить о своем намерении быть к его услугам.
2. Начать разговор с информации о том товаре, который взял в руки покупатель, например, рассказать о его характеристиках. Проинформировать покупателя о проходящих в магазине акциях или об обновленном ассортименте.
3. Предложить покупателю достать труднодоступный товар, находящийся на верхней полке, в закрытой витрине. Или подобрать необходимый размер и другую помощь.
4. Начать разговор о погоде или о тенденциях нынешнего сезона. Но этот способ «для продвинутых пользователей».
5. покупателю.

Курсы по продажам в Русской Школе Управления: авторские методики, преподаватели-практики, современные форматы обучения.
Узнайте подробности.

Вопросы покупателю

У продавцов должно быть табу на два вопроса покупателю: «Могу чем-нибудь помочь?» и «Могу что-нибудь подсказать?». Они могут вызвать только негативную реакцию. И виноваты в этом продажники, которые из-за пристрастия к агрессивному способу продаж уничтожили саму возможность задавать эти вопросы.

Вопросы покупателю делятся на три вида: закрытые, открытые или альтернативные. Каждый из них может отлично работать.

Закрытый (на этот вопрос можно ответить «Да» или «Нет»)

• Вы впервые в нашем магазине?
• Вы ищете что-то определенное?

Открытый (ответить «Да» или «Нет» нельзя)

• Какой бренд вы предпочитаете?
• Какая модель очков вас интересует?

Альтернативный вопрос

• Вы для себя выбираете или в подарок?
• Вас интересует декоративная или селективная косметика?

Дайте возможность продавцам придумать вопросы, организуйте «мозговой штурм» и обсудите это с персоналом. Пусть каждый сотрудник выберет для себя вопрос, который не будет вызывать у покупателей ощущения навязчивости. Смотрите также о работе с возражениями покупателей:

Психологический портрет менеджера по продажам

Как и в любой специальности, от продавца требуются не только какие-то технические навыки, но и особые личностные качества.

• Общительность. Человеку, умеющему выстраивать коммуникации, однозначно проще большую часть рабочего времени общаться с разными людьми.
• Стрессоустойчивость. Не все клиенты воспринимают продавца как партнера, который хочет им помочь. Обвинения в мошенничестве, пренебрежение, агрессия, хамство — это только небольшой перечень проблем, с которыми сталкивается менеджер. Нужно уметь сохранять не только внешнее, но и внутреннее спокойствие, иначе можно быстро устать от профессии.
• Творческий подход. Обычно менеджер работает по скриптам и алгоритмам, его эффективность оценивают по чек-листам, а управлять процессами помогает CRM-система. Но в сложных и неоднозначных ситуациях приходится полагаться на интуицию, на способность мыслить неординарно и проявлять творческий подход к решению задачи.
• Стремление развиваться. Менеджер должен не бояться вызовов и оригинальных задач. Важно изучать не одну технологию продаж, а тестировать разные подходы, искать способы продавать лучше и больше.
• Умение найти подход. Задача менеджера по продажам — добиться расположения клиента. Зачастую одних только скриптов и банальных вопросов для этого недостаточно.

Важное качество менеджера по продажам — это умение нравиться, вызывать приятные эмоции. С таким продавцом и товар кажется лучше.

Остальные компетенции зависят от специфики бизнеса. В холодных продажах нужны настойчивость и стрессоустойчивость, умение преодолевать возражения, способность стойко переносить отказы и неудачи. В работе с постоянными клиентами в первую очередь потребуются умение устанавливать эмоциональный контакт, эмпатия и клиентоориентированность.

Надежда Шипилова, руководитель методического отдела онлайн-системы оценки персонала Proaction

Как продавцам правильно себя вести

Покупатели могут себя чувствовать некомфортно, если:

• Сотрудники магазина собираются группами и активно обсуждают посторонние вопросы.
• Сотрудники бросают оценивающие взгляды.
• Если продавец на вопрос покупателя отвечает нехотя, «с одолжением».

Сейчас покупатели имеют возможность выбирать, где им провести свое время. Высокий уровень обслуживания — это одно из ключевых конкурентных преимуществ.

Не стоит также во время презентации товара употреблять много специфических определений, не ставьте покупателя в неудобное положение из-за его неосведомленности.

Не нужно сразу предлагать дорогой товар, начните с варианта по средней цене. Цена — это, как правило, самая частая причина сомнения или возражения покупателя в завершении сделки. Но далеко не все покупатели готовы признать, что это для них дорого. Если покупатель просит посмотреть что-то еще, чаще всего это означает, что его смущает цена. Предложите что-нибудь подобное, но ниже по стоимости. Уточните, нравится ли ему эта модель? Что его смущает? Определите причину сомнения. Возможно, ему нужен просто другой набор функций.

Не стоит спрашивать у покупателя, какую сумму он готов потратить. Единственное исключение — если он подбирает подарок.

Запомнить

• Установите стандарт, по которому ваши продавцы здороваются и подходят к каждому покупателю без исключений.
• Помните о гендерных особенностях покупателей.
• Используйте 5 способов начать разговор с покупателем и установить с ним контакт: приветствие и предложение своих услуг; информирование о товаре; предложение помощи; разговор о тенденциях сезона или на отвлеченную тему; вопрос клиенту.
• Используйте три вида вопросов покупателю: закрытый, открытый и альтернативный.
• Продавцы должны внимательно относиться к клиентам и не делать ничего, что вызывает негативную реакцию: не разговаривать между собой на отвлеченные темы, не бросать оценивающих взглядов на клиентов, проявлять заинтересованность и помогать покупателям.
• Научите продавцов постпродажной работе.

Смотрите также о трендах продаж в цифровую эпоху: Автор: Алексей Пляшешников Преподаватель РШУ, эксперт в области розничных продаж

Пособие для найма РОПов

Чтобы выстроить в бизнесе систему продаж, как правило, просто набрать нескольких менеджеров недостаточно. Команде продавцов нужен руководитель, который будет помогать со сложными сделками, контролировать работу, мотивировать, разрабатывать систему обучения и роста.

Руководитель отдела продаж (РОП) должен разбираться сразу в нескольких дисциплинах.

• Управление сотрудниками. Ключевая задача РОПа — не продавать самостоятельно, а сделать так, чтобы эффективно и много продавали сотрудники. От руководителя требуют лидерских качеств и умения направлять подчиненных.
• Выстраивание процессов. Не бывает одинаковой системы продаж в разных организациях, пусть в мелочах, но она все же отличается. Задача руководителя состоит в создании бизнес-процессов, которые помогают продавцам закрывать как можно больше сделок, а клиентам — получать то, что они хотят.
• Умение обучать. РОП должен наладить систему, которая позволит менеджерам развиваться. От продавца обычно требуют быть активными, а значит, им нужно обеспечить профессиональный рост. Задача руководителя — сделать так, чтобы менеджеры могли реализовать себя, постоянно учиться новому.

Больше о задачах и должностной инструкции РОПа читайте в статье «Обязанности руководителя отдела продаж».