Завоевать любовь потребителей не так уж и просто. Те компании, которым это удалось, зачастую особенные: аудитория предана им, разделяет их взгляды и поддерживает начинания. В этом материале мы попробуем разобраться, чем аутентичные бренды отличаются от остальных и почему их так любят потребители.
- Что такое аутентичность бренда
- Почему потребители предпочитают особенные бренды
- А что говорит психология: почему людей притягивают аутентичные бренды
- Чем аутентичность поможет компании
- Что делать, чтобы стать аутентичным и заговорить собственным голосом
Что такое аутентичность бренда
В 2014 году международная команда исследователей попыталась ответить на этот вопрос.
Результатом их совместной работы стала «шкала восприятия подлинности бренда» (от английского «Perceived Brand Authenticity Scale» — PBA-scale), про которую они рассказали в Journal of Consumer Psychology.
Благодаря этой шкале они выявили главные характеристики бренда, из которых его воспринимают «аутентичным»:
- Последовательный. Бренд верен своим принципам несмотря ни на что.
- Достоверный. Внушает доверие потребителям.
- Честный. В основе деятельности — искренняя забота о клиентах и ответственность за сказанное и сделанное.
- Поддерживающий самобытность в других. Мотивирует оставаться верным себе и развивать это качество в сторонниках бренда.
Суммируя все это, команда вывела определение:
Аутентичность бренда — качество, которое выражается в способности быть верным миссии и ценностям, а также в честности и искренности с аудиторией и собой.
Аутентичный бренд не копирует другие бренды, а выражает свою истинную природу, даже если ее нелегко принять большинству. Его можно сравнить с личностью, которая все про себя понимает и не стесняется.
Важно! Скромность играет большую роль в аутентичном поведении бренда. Исследования 2021 года показывают, что потребители не терпят, когда собственную аутентичность.
Популярные разновидности
В современном дизайне использование этнических мотивов основано не только на узорчатом текстиле, экзотической керамике и причудливых статуэтках. Возможности оформления гораздо шире; изготовители предлагают интересные варианты обоев, плитки и настенных панелей, стилизованных тем или иным способом.
Студия в этническом стиле Источник i1.wp.com/dizainvfoto.ru
Существует предубеждение, что этника — это изобилие ярких, кричащих красок в интерьере; это останавливает многих от использования этнических деталей. В действительности, в каждой традиции можно подобрать и сделать основой нейтральные и природные оттенки, а более насыщенные цвета применять дозировано. Сегодня к популярным разновидностям этно интерьера относят следующие варианты:
Африканский
Активный, экзотичный и импульсивный интерьер, основанный на ярких красках: желтой, оранжевой, красной, зеленой. Их дополняет белый цвет, оттенки бежевого и коричневого.
Непременно присутствие вызывающе-ярких узоров, ритуальных масок, мебели — плетеной или изготовленной из цельного куска древесины.
Украшением станут ковры и покрывала с имитацией шкур диких животных (зебра, леопард).
Африка в современном доме Источник avatars.mds.yandex.net
Египетский
Дизайн имитирует роскошь дворцов древнеегипетских фараонов, для чего выбирается белый, бежевый, песочный тон. Их дополняет цвет слоновой кости, голубой, лазурный, терракотовый. Для отделки подойдет камень, мозаика и штукатурка.
Символы египетского стиля — это фрески на стенах, геометрический орнамент, узнаваемые изящные статуэтки, циновки и папирусы, испещренные иероглифами.
Интерпретация древнеегипетской роскоши Источник st.hzcdn.com
Почему потребители предпочитают особенные бренды
В ходе 14-го исследования мнения потребителей международная консалтинговая компания Accenture выяснила, что потребители предпочитают бренды, которые разделяют их идеи и ценности:
- 56% опрошенных в России и 62% в мире хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их политическим, экологическими, социальным и культурным проблемам.
- 55% российских респондентов и 65% мировых отмечают, что заявления и действия руководства компании, а также ценности влияют на решение о покупке.
Руководитель Accenture Strategy в России и Казахстане Андрей Скорочкин считает, что российские потребители стали больше обращать внимание на базовую идею бренда. «В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого», — говорит он.
Все больше компаний понимают необходимость собственной культуры и отстраивания от конкурентов при помощи ценностей и взглядов — так у них появляются евангелисты бренда.
Маркетолог Macintosh Гай Кавасаки утверждал, что «маркетинг евангелиста отличается от классического тем, что зациклен не на товарах и деньгах, а на том, чтобы сделать мир лучше».
И это то, что ценят современные покупатели — всем приятно быть причастным к добрым делам и высшим целям.
Не переусердствуйте… Достаточно трех цветов
Все оттенки, за исключением нейтральных, могут вызывать проблемы при их сочетании. Именно поэтому, чтобы не выглядеть нелепо, не используйте больше 3 противоположных цветов в одном наряде.
Хотя цветные штрихи в наших образах необходимы для того, чтобы выглядеть стильно, их преувеличение может вызвать противоположный эффект.
Поэтому все стилисты рекомендуют избегать сочетания больше трех различных цветов, которые не принадлежат к одному диапазону.
Эти советы не позволят вам выглядеть загружено.
А что говорит психология: почему людей притягивают аутентичные бренды
Фокусироваться на создании новых сервисов и более удобных продуктов — провальная идея для бизнеса, если при этом важность человеческого контакта отходит на дальний план.
Потребитель хочет видеть за каждым купленным товаром человека
Не зря украшения, одежда и аксессуары, сделанные своими руками, стоят дороже — исследования подтверждают, что это неслучайно. Достаточно просто упомянуть, что «товар сделан на маленькой фабрике в Калуге», как его ценность вырастает на глазах.
Бренд, за которым видны реальные люди и их работа, поддержать приятнее, потому что:
- общаться с человеком не так страшно и странно, как с машиной — поэтому, например, UX-писатели переводят технический текст на человеческий для интерфейса;
- человеческие усилия при производстве продукта повышают его ценность в глазах потребителя.
«Додо Пицца» разрешает даже заглянуть на кухню — посмотреть, как в прямом эфире готовят твой заказ
У товара должно быть свое лицо: хорошо, когда на упаковке есть не только юридическая информация о компании, а еще — миссия или просто мечты. Бренд общается с покупателями через товары.
Домашняя кондитерская BakerBys позаботилась о том, что выделиться. Единый стиль визиток и логотипа, handmade-упаковка создают особое отношение даже к маленькому бренду
Потребитель больше доверяет продавцу, которого знает
Хорошо, если компания ведет блог и там рассказывает о материалах, которые использует, секретных лайфхаках и в целом о внутренней кухне — для потребителя она превращается из странного незнакомца в надежного производителя.
Если вы продаете футболки, расскажите о конкурентных преимуществах и том, как вы их достигаете. Такую футболку с удовольствием купят, ведь понятно, что она сделана из стопроцентного хлопка, и шьют ее не в подвале — это рассказал сам производитель и даже фотографии цеха показал.
Интернет-магазин футболок Threadless приглашает подписчиков в Instagram познакомиться с компанией: ее командой в лицах и бекстейджами со съемок
Покупая товар бренда, потребитель описывает себя
Модель смартфона или форма рюкзака — не просто характеристики вещи, но и рассказ о том, какой он — их покупатель. Раз за разом отдавая предпочтение какому-либо бренду, мы реализуем свою натуру, ищем себя и находим — в ценностях и принципах компаний, в словах лидеров, евангелистов и амбассадоров бренда.
Согласно исследованию американских психологов Джорджа Ньюмана и Пола Блюма, потребители ощущают, что аутентичность переносится с бренда на них в момент покупки.
Они доказали, что люди предпочитают оригинальные произведения искусства, потому что подсознательно верят, что магия таланта художника распространится и на них.
Важность пропорций
Правило пропорций очень важно для создания гармоничного наряда. Часто мы руководствуемся подсознательными предпочтениями, даже не догадываюсь, насколько ошибаемся.
Чтобы достичь баланса между предметами одежды, которые мы собираемся носить, лучше всего выбирать их в соответствии с характеристиками друг друга.
Комбинируя одежду, следуйте этим правилам:
- Свободный свитер, не имеющий формы, лучше носить с узкими брюками.
- Красивую макси-юбку лучше сочетать с облегающей блузкой или топом.
Чем аутентичность поможет компании
Выделиться на конкурентном рынке
Хотя в рейтинге самых аутентичных компаний Cohn&Wolfe на первых местах только крупные корпорации, аутентичность — это не только их прерогатива.
Самые аутентичные бренды по результатам исследования Cohn&Wolfe в 2017 году
Аутентичность помогает маленьким компаниям не утонуть в потоке рекламы, который льется на потребителей без остановки. Если ты уникальный и особенный, то больше не участвуешь в гонке «больше, дешевле, быстрее».
Исполнительный вице-президент и директор группы аналитики в Cohn&Wolfe Линн Фишер считает личное взаимодействие компании с потребителями ключевым фактором аутентичности и отмечает, что технологичным компаниям проще установить с аудиторией такую связь: «Технологии теперь повсюду: они стали неотъемлемой частью нашей жизни. С ними бренду удобнее контактировать с потребителями. Люди считают, что технологические компании скорее сделают их жизнь проще и лучше, предложат новые способы решения их проблем». Поэтому такие бренды и оказались на вершине рейтинга«.
Заручиться доверием целевой аудитории
Не игнорируйте обратную связь от клиентов. Признайте ошибку и получите благодарственный отклик у аудитории. Ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает, искренний посыл сильнее резонирует с мыслями людей.
В 2009 году американская сеть быстрого питания Domino`s Pizza получила статус худшей пиццерии в Америке. Вместо того, что спрятать голову в песок или воевать с критиками, компания пересмотрела рецептуру соуса, который вызвал больше всего нареканий, и предложила каждому критику попробовать обновленное блюдо.
Процесс был заснят на видео, и ролик выложили в интернет. Продажи компании возросли.
Главное достояние после людей
Море под Тверью: рядом с Подмосковьем появится новый курорт
На территории «Завидово» создается всесезонный кластер для туристов
Даже несмотря на эти трудности, туризм может быть существенным подспорьем для экономики многих небольших поселений, считает Георгий Четверкин, глава Каблуковского сельского поселения, расположенного в Тверской области, почти на границе с Московской областью и поблизости от популярного курортного Конаково.
Автор цитаты
— Туризм любого формата, даже на один-два дня, то есть без длительного размещения, важен для территорий с невысоким уровнем экономики. Он приносит дополнительные рабочие места, увеличиваются обороты торговых точек, в отдельных случаях за собой туристы «везут» и дополнительные инвестиции в инфраструктуру, — объясняет он.
Для пригородных территорий, у которых немного других ресурсов для развития, но есть хороший рекреационный потенциал, туризм, по его мнению, может стать одним из главных источников опоры.
— Например для Каблуковского поселения туризм важен, потому как «грязных» предприятий у нас нет, есть водные ресурсы — Волга, Орша, озера. И излишки продуктов у наших дачников и огородников есть. И получается так, что точек роста не так и много — наше главное достояние, после людей, естественно, — природа, — продолжает глава администрации.
В усадьбе «Судимиръ»
Фото: sudimir.ru
Жареный огурец и битый калач: чем угощают во Владимирской области
Один из немногих регионов, куда ездят настоящие гастрономические туристы
Сегодня на территории сельского поселения действуют в том числе олений парк «Судимиръ», где предлагают посмотреть на диких оленей в естественных условиях, и Оленья ферма №1. Всё это было реализовано с помощью привлеченных инвесторов. Крупные, правда, сюда пока не добираются, оставаясь в соседнем — и намного более известном — Конаково. Зато посмотреть на животных уже приезжают гости из Твери и Москвы. Еще, по словам Георгия Четверкина, туристы едут к расположенным на территории поселения православным святыням.
— Теперь смотрим более пристально на такое направление, как экстремальный туризм — это трофи-туры, байдарки и так далее. И уже сформировали участки для глэмпинг-парка. Инвестора пока в эту тему не нашли, но на западе экологический туризм — хорошо развитая часть экономики, — рассуждает он.
Проблемы, правда, в Каблуково примерно те же, что и у всех. Работа с инвесторами идет медленнее, чем хотелось бы, потому что отстают темпы развития инфраструктуры — проведение газопровода и строительство дорог. Собственного финансирования у поселения на это не хватает, а для участия в госпрограммах необходима инициатива на районном уровне — и если там окажутся недостаточно активны, местная власть будет бессильна.
Что делать, чтобы стать аутентичным и заговорить собственным голосом
1. Будьте настоящими. Это легче сказать, чем сделать. Брендовая стратегия должна стать библией компании, а для этого ответьте на вопросы:
- кто вы?
- что движет компанией — какие у нее цели и миссия?
- во что вы верите и чего не приемлете?
Быть аутентичным — значит понять, что важно для бренда и следовать этим идеалам всегда и везде.
Компания Splat ценит честность, любознательность, ответственность, упорство и любовь к своему делу
А вот миссия Splat: помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными.
2. Будьте последовательными. Рекламное оформление — баннеры, объявления, видеоролики — все должно быть в едином стиле и цветовой гамме.
Tone-of-voice (корпоративный стиль речи) также должен быть единым для всех коммуникаций бренда: и в социальных сетях, и в чате-помощнике, и в контент-маркетинге. Напишите инструкцию для сотрудников, ее еще называют редполитикой.
Компания Aviasales выбрала необычный стиль общения с подписчиками и придерживается его. Создается ощущение, что ты общаешься с конкретным человеком, а не получаешь ответ от лица компании
3. Не восхваляйте свою уникальность, а доказывайте делами. Вы можете сколь угодно прославлять ценности компании, но все равно не растопите лед в отношениях с аудиторией, пока не укрепите свой образ реальными действиями.
1 августа 2019 года авиакомпания S7 Airlines выразила свою позицию относительно ситуации с сибирскими лесами — вернула прежнее имя «Сибирь»
Сильная позиция заставит хейтеров активизироваться, но она же и привлечет к вам горячих сторонников, истинных адвокатов бренда.
Руководитель отдела коммуникаций Coca-Cola Беа Перес поделилась мнением компании на этот счет: «Компания [Coca-Cola] действительно думает о людях и обществе в целом. Мы всегда выступаем со своей позицией относительно важных событий и объединяем людей. Мы делаем много полезного для экологии, мы заботимся о людях. И так — уже 135 лет. Это неизменно».
Coca-Cola находится на 30 месте в рейтинге аутентичных брендов.
4. Следите за тем, что происходит в мире, и будьте открыты новому. В цифровом маркетинге подписчики — лучшие друзья бренда. В Instagram, Facebook и «ВКонтакте» им рассказывают про акции, скидки и мероприятия, но читать только про рекламу трудно. А легко и весело — следить за живым неординарным персонажем.
Станьте им: делитесь позицией по защите китов или амурских тигров, приурочивайте акции к тому, что происходит в мире. Так вы установите эмоциональный контакт с аудиторией и будете ей интересны.
Предложение премьер-министра Дмитрия Медведева быстро подхватила сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг». Реклама распространилась в интернете и привлекла новых клиентов
5. Расскажите историю. История бренда KFC известна всем: кем только не был полковник Сандерс до того, как стал основателем ресторана быстрого питания — кондуктором, кочегаром, автослесарем. А вокруг секретной приправы Сандерса до сих пор не утихает ажиотаж — желанный рецепт известен лишь паре человек.
Люди любят истории о компаниях и их основателях, потому что в них есть человеческие проблемы — взлеты, падения и реальные выходы из сложных ситуаций.
Подумайте о своей компании: как вы начинали, куда стремитесь теперь, вспомните смешные случаи и горестные неудачи — пусть компания станет живой, а не монолитным изваянием, за стенами которого непонятно, что происходит.
На vc.ru компании рассказывают истории: практические кейсы или просто новости
6. Общайтесь с потребителями. Бренд — это еще и то, как потребители воспринимают .
Отличный пример — сервис для сбора аудиторий «Церебро Таргет», у которого есть развитое сообщество во «ВКонтакте». Там основатель компании Феликс Зинатуллин активно общается с аудиторией. А еще он ведет обучающие вебинары и пишет экспертные статьи.
SMM и контент-маркетинг — возможность принять участие в разговоре с целевой аудиторией. Важно помнить, что вы не пытаетесь переспорить потребителей, вы приглашаете их к обсуждению.
Чем более вы восприимчивы к тому, что говорят клиенты, тем быстрее подстроитесь под их потребности. Отвечайте на вопросы честно, насколько это возможно — так и зарождается аутентичность бренда в глазах потребителей.
Колониальный стиль
Этот стиль является примером эклектики, стихийно возникшей одновременно с появлением колоний. Рачительные европейцы со всего мира везли домой изысканные экзотические предметы, так освежающие гостиные и кабинеты старой Европы.
Умелое комбинирование заморской экзотики с привычными английскими, испанскими, голландскими интерьерами оказалось настолько удачным, что сохранило популярность до сегодняшнего дня.
Комната с прошлым Источник st.hzcdn.com
Колониальный стиль, как продукт смешения сильно отличающихся этнических стилей, не ограничен строгими рамками; он придется по душе путешественникам и поклонникам эклектики. Изначально подобные интерьеры украшали дома состоятельных людей, и сегодня они более уместны в просторных частных домах с высокими потолками и большими окнами.
Для оформления используются натуральные фактуры и оттенки, в цветовую палитру обязательно включаются такие цвета, как шоколадный, терракотовый, охряный. Отделка должна создавать старинную атмосферу: ощущение потертости и никакого блеска. Для стен и пола выбирают оттенок светлее мебели.
Восточные мотивы Источник www.charmean-neithart-interiors.com
Предметы мебели, подходящие для колониального стиля, изготавливаются вручную из древесины экзотических пород (красное и эбеновое дерево, тик, ротанг); допускается качественная стилизация. Характерная примета многих образцов колониальной мебели — использование «звериного» декора. Это могут быть фигурки обезьян и черепах, украшающие спинки кресел, или львиные лапы вместо диванных ножек.
Изюминкой колониальных интерьеров являются яркие акценты: орнаментальные ковры, расшитые подушки, многочисленные пейзажи на стенах, бронзовые статуэтки, изящные вазы и светильники с текстильными абажурами. Дополнить обстановку помогут экзотические растения: пальмы, орхидеи, бамбук.
Современная гостиная с колониальным акцентом Источник st.hzcdn.com
Кратко
- Аутентичные бренды завоевывают мир: особенно к ним лояльно поколение Z и миллениалы. Данные о предпочтениях потребителей в России соответствуют общемировым.
- Аутентичному бренду нужен сильный и самобытный лидер, смелость выражать позицию, отличную от большинства, и стремление заботиться о людях.
- Общение потребителей и компаний никогда не было таким тесным: пришло время быть на связи 24/7 — в чатах и в соцсетях.
- Чтобы стать аутентичной компанией, нужно стать «личностью» со своими ценностями и принципами, и не стесняться себя.
Видео описание
Об этническом минимализме с гамаком в следующем видео:
Индийский
Одно из самых ярких и самобытных направлений, давшее начало еще одному интересному стилю — бохо. Индийский дизайн основан на ярких, сочных оттенках, включая такие непростые для любого интерьера цвета, как бирюзовый, фиолетовый, желтый, оранжевый, изумрудный, малиновый.
Пестрая палитра отлично уживается с резной и плетеной мебелью, предметами, инкрустированными слоновой костью, коваными лампами, бронзовыми и деревянными изображениями Будды.
Стены в индийском интерьере окрашиваются, штукатурятся или оклеиваются текстильными обоями.
Яркие краски Индии Источник legko.com
Китайский
Стиль знаменит мебелью: китайские шкафы и диваны изготавливаются из темных пород древесины; их покрывают затейливой резьбой, украшены инкрустацией из перламутра, поделочных камней и металлов.
Несмотря на обилие декора (ширмы, фарфор, яркие изображения драконов, растений и животных), в остальном оформлении отчетливо просматриваются принципы минимализма.
Современная китайская мебель Источник mebelbarokko.ru
Японский
Для стиля характерно использование ширм, раздвижных перегородок, разноуровневого пола для выделения в помещении функциональных зон. В отличие от китайского интерьера с его любовью к изыскам, мебель здесь низкая, имеет простую геометрическую форму.
В отделке используются только натуральная палитра: бежевый, черный, коричневый, молочный цвет. Декор немногочисленный и изящный: плетеные коврики, статуэтки из дерева или кости, фарфор, растения в стиле бонсай.
По-японски сдержанно Источник avatars.mds.yandex.net
Арабский
Дизайн опирается на нескольких направлений: различают этнический стиль Турции, Марокко, Туниса. Главной особенностью является любовь к любым теплым оттенкам. В качестве фоновых выбирают шоколадный, молочный и терракотовый тона. Их дополняет желтый, бордовый, изумрудный, ультрамариновый, золотой цвет.
В интерьере присутствует разнообразный текстиль и ковры с геометрическим орнаментом, затейливые светильники, удобные диваны, скамьи, пуфики.
Зона отдыха в голубых тонах Источник www.topdom.ru
