Теория разбитых окон — это детище социолога Джорджа Келлинга и политолога Джеймса Куинна Уилсона. Благодаря этой теории один из крупнейших мегаполисов мира — Нью-Йорк всего за несколько лет превратился из криминогенного города, в котором ежедневно совершалось свыше 1500 преступлений и около десятка убийств, в самый благополучный и безопасный город США.
Успешное применение этой теории дало толчок к ее использованию другими странами в борьбе с преступностью. По мере популяризации теории разбитых окон кардинальные перемены наступали не только в уголовном мире. Данная концепция с успехом стала использоваться и в бизнесе.
Теория разбитых окон — что это простыми словами
Данная концепция получила такое «говорящее название» из-за феномена — прямо пропорциональной зависимости преступности и порядка. Если вы в какой-то день наблюдаете одно разбитое окно в доме, спустя короткий срок в нем все окна будут разбиты. Одно-единственное нарушение целостности и порядка создает впечатление полной анархии и безнаказанности.
Если сказать просто, теория разбитых окон — это теория, утверждающая, что вид какого-либо беспорядка вызывает у людей низменные порывы вести себя некультурно: бросать мусор там, где уже намусорено, проезжать на красный свет, потому что другие так делают, доламывать то, что поломано, гадить там, где уже нагажено и т.п. Подобные мелкие проступки вызывают цепную реакцию более крупных нарушений. Безнаказанность в мелочах дает сигнал к более тяжким преступлениям.
Возвращаясь к Нью-Йорку 70-80х годов прошлого столетия, этот город представлял собой опасный для жизни и грязный мегаполис, где прохожих грабили посреди бела дня, ночью же только безумец мог выйти на улицу. Загаженный метрополитен, разрисованные пошлыми картинками и надписями стены и вагоны; валяющийся повсюду мусор, битые бутылки; пьяные на улицах и попрошайки, нагло пристающие к прохожим; бандиты, в открытую отбирающие деньги и ценные вещи у пассажиров в транспорте; проститутки и сутенеры на Таймс-сквер — вот, что собой представлял тогда Нью-Йорк.
Если постоянно жить в атмосфере бардака и анархии — это психологически настраивает человека на противоправные поступки. Когда в начале 90х годов мэром города стал Рудольф Джулиани, ситуация постепенно начала меняться. Он стал активно использовать теорию разбитых окон, которая, на его взгляд, была проста в применении и эффективна.
Упорно, шаг за шагом борясь с мелкими нарушениями порядка и закона, Джулиани и назначенный им шеф полиции Уильям Браттон смогли превратить Нью-Йорк в благоустроенный и безопасный город.
Эффект приманки
Наиболее часто этот эффект используется в модели ценообразования – один вариант цены намеренно включен, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.
В известном TED talk «Действительно ли мы контролируем свои собственные решения?»(Dan Ariely «Are we in control of our own decisions?») Дэн Ариэли приводит пример объявления журнала The Economist с изложением вариантов пакетов подписки на этот журнал. Вот что они предложили:
- Интернет-подписка: $ 59
- Подписка на печатное издание: $ 125
- Интернет-подписка и подписка на печатное издание: $ 125
Безумие, не правда ли? Вы можете получить только печатную версию журнала и пакет онлайн+печатную версию по одной и той же цене. Почему они предлагают это?
Этим вопросом задался и Дэн Ариэли, но, обратившись в The Economist, он, конечно, не получил прямого ответа.
Поэтому он решил провести собственное исследование с участием ста студентов. Он дал им ценовые пакеты, описанные выше, и спросил, какой они хотели бы купить. Когда студентам были озвучены все три варианта, студенты выбрали комбинированную подписку — это было самое выгодное предложение, не так ли? Но когда он исключил «бессмысленный» вариант (по подписке на печатную версию за $ 125), студенты предпочитали самый дешевый вариант.
Оказалось, что средний вариант не был так бесполезен – он давал студентам старт отсчета для того, чтобы оценить, насколько «хорош» был комбинированный вариант и убеждал их платить больше за этот вариант.
Так что для достижения своей цели продавец может добавить к двум основным вариантам какой-либо третий вариант, тем самым увеличив шансы на приобретение того товара, в продаже которого заинтересован прежде всего он сам…
Научное подтверждение теории разбитых окон
На протяжении нескольких лет, несмотря на позитивные изменения в уголовном мире во многих странах, где внедряли теорию разбитых окон, она все еще воспринималась в качестве гипотезы. Далеко не все считали, что нарушители порядка провоцировали «добропорядочных» граждан на противоправные действия. Высказывалось мнение, что грязь на улицах и в общественных местах — это следствие высокого уровня преступности, а не его причина.
Голландские ученые-социологи решили провести несколько экспериментов, чтобы окончательно определить роль теории разбитых окон.
Эксперимент с велосипедами
Для первого эксперимента выбрали велосипедную парковку, изначально ухоженную, на стене которой висел плакат с просьбой не разрисовывать стены. К велосипедам прикрепили рекламные проспекты фиктивного спортивного магазина и убрали все урны. Когда владелец подходил к своему велосипеду, у него было три варианта развития событий:
- Забрать рекламный проспект с собой, чтобы выбросить его там, где есть урна.
- Бросить проспект прямо на асфальт.
- Переклеить на соседний велосипед.
2/3 (52 из 77) велосипедистов не нарушили общественный порядок, забрав проспект с собой. Остальные либо бросили его на землю, либо переклеили.
Затем эксперимент повторили: опять наклеили на велосипеды проспекты, убрали урны и внесли только одно изменение — изрисовали стену возле припаркованных велосипедов ничего не значащими рисунками. Подобное нарушение порядка изменило поведение велосипедистов и спровоцировало у них стремление более радикально избавляться от проспектов: из 77 испытуемых 53 бросило их прямо на асфальт.
Эксперимент с тележками
На подземном паркинге продуктового супермаркета установили вывеску с просьбой возвращать тележки в магазин. Под стеклоочистители автомобилей поместили рекламные листовки. Когда на парковке не было ни одной брошенной тележки, только 1/3 посетителей бросали на землю флаера. Когда же специально оставили 4 тележки брошенными на парковке, 58% покупателей оставляли после себя листовки на асфальте.
Нарушение порядка в чем-то одном дает толчок к нарушениям в другом — такова психология большинства.«Если кто-то нарушает правила, почему бы и мне не нарушить?»
Эксперимент со звуком
Интересный вывод сделали социологи, проверяя теорию разбитых окон на звуковые эффекты. В Нидерландах законодательно запрещено использовать пиротехнику (фейерверки, петарды) накануне Нового года. Нарушителей ждет внушительный штраф. Эксперимент показал, что те жители, которые слышали звуки разрывающихся петард (нарушение порядка), бросали листовки на землю намного чаще тех, кто не слышал эти звуковые эффекты.
Эксперимент с 5 евро
В почтовом ящике поместили конверт, через который отчетливо было видно купюру в пять евро. В первом случае почтовый ящик был чистым и аккуратным, как и территория вокруг него. Во втором случае ящик намеренно изрисовали бессмысленными картинками. В третьем случае намусорили вокруг.
В результате в первом случае 13% прохожих присвоили себе конверт с купюрой. Во втором эксперименте конверт забрали уже 27% человек. В случае с разбросанным мусором 25% людей украли конверт.
Это позволило сделать вывод, что при отсутствии порядка люди создают еще больший беспорядок.
Прайминг-эффект (priming)
Наверное, все когда-нибудь играли в игру, в которой один человек говорит слово, а другой тут же отвечает первую ассоциацию, что приходит ему на ум? На подобном принципе основываются такие игры, как, например, Элиас (Alias). Как правило, безошибочно работает использование в игре таких устойчивых ассоциаций, как: «тульский …» — пряник, «последний …» — звонок.
Это что-то вроде программирования. Вы получаете один сигнал, и это влияет на то, как вы реагируете на последующий. Журнал Psychology Today приводит в пример исследование двух групп людей, читающих последовательно слова «желтый», а затем — либо «небо», либо «банан». Поскольку люди имеют смысловую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый-банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое-небо» распознает «небо».
Как это применяет маркетинг? Например, используя этот метод для выбора фона Интернет-сайта, можно помочь посетителям сайта запомнить ключевую информацию о бренде — и, возможно, даже повлиять на их покупательское поведение.
Это было протестировано ранее. В исследовании, проведенном Наоми Мандель и Эриком Джонсоном, ученые изменяли фон и дизайн веб-сайта, чтобы увидеть, как это могло бы повлиять на выбор продукта потребителями. Участникам было предложено выбрать один из двух продуктов одной категории (например, между Тойотой и Лексусом). Исследователи обнаружили:
«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».
Как теория разбитых окон влияет на бизнес
Кто-то подумает: какое отношение теория разбитых окон имеет к бизнесу, ведь она касается криминального мира? На самом деле эту теорию можно увидеть и в деловом мире.
Вы зашли в ресторан, позиционирующий себя как популярное и элитное заведение с изысканными блюдами, знаменитым шеф-поваром и всегда свежими продуктами. Что вы подумаете, если увидите официантку в мятой одежде, плохо помытую тарелку или замызганную туалетную комнату? Вряд ли это вызовет у вас доверие к блюдам, которые здесь подаются. И, вполне вероятно, появятся сомнения в искренней заботе о посетителях со стороны владельца и персонала. Хотя, казалось бы, какое отношение мятая униформа имеет к греческому салату? Но подобный беспорядок в мелочах вызовет определенные логические заключения и падение имиджа в глазах клиентов. Это не может не сказаться пагубно на бизнесе.
- Грязь и беспорядок в офисе, невежливые сотрудники, плохо составленное меню, пыльный прилавок, облупленная краска — эти мелочи создают определенное впечатление у потенциальных клиентов и партнеров. И все это — разбитые окна.
- Если вас в японском ресторане встречает светловолосый парень с широко распахнутыми голубыми глазами — это разбитое окно.
- Если вы не можете вернуть купленный и нераспечатанный товар в магазин — это разбитое окно.
Теорию разбитых окон можно наблюдать и в работе с персоналом. Если руководитель сквозь пальцы смотрит на опоздания сотрудника или несоответствующий внешний вид, спустя короткое время остальные работники начнут вести себя так же:
- опаздывать на работу,
- в рабочие часы заниматься решением личных вопросов или вообще ничего не делать,
- устраивать бесконечные перекуры,
- приходить в неопрятной одежде или с помятой внешностью.
В таком коллективе на продуктивную работу рассчитывать не приходится. Если ваш бизнес представлен в интернете, важно отслеживать все отзывы, поступающие в сторону вашей фирмы. Проигнорировав негативный отзыв недовольного клиента, вы подвергаете свой бизнес большому риску: очень быстро под одним негативным сообщением появятся такие же. Нелестные отзывы захлестнут вашу компанию с головой, создав ей дурную репутацию, восстанавливать которую потом будет довольно трудно.
«Отвращение к потере» (Loss aversion)
Избегание потери, или «отвращение к потере», означает, что после того, как у вас что-то появилось, вы ооооочень не хотите это что-то потерять.
Когда Даниэль Канеман изучал эту концепцию, то участникам исследования выдавали кружки, шоколад либо же не давали ничего. Затем участников просили сделать выбор: если они получили какую-то вещь, то могли торговать ей, а если они не получили ничего, то могли выбрать один из двух вариантов предметов.
Каким же был результат? Примерно половина участников, которые начали без каких-либо вещей, выбрали кружки, но 86% людей, которые получили кружки с самого начала, «застряли» с ними, не желая их продавать.
Мораль? Люди не любят терять то, что они уже получили.
Этот эффект успешно используется маркетологами. Например, предоставление бесплатной версии IT-продукта в течение определенного промежутка времени. После того как время бесплатного использования истекло, приложение может быть удалено, если покупатель не оплатит дальнейшее использование.
Как не допустить появления разбитых окон
Когда в бизнесе появляются «разбитые окна», приходится прикладывать значительные усилия, чтобы их «отремонтировать». Лучше регулярно контролировать процесс и, заметив зарождающиеся «трещины», купировать возможность появления разбитых окон.
- Для бизнеса в сфере обслуживания на первом месте должно стоять вежливое, внимательное отношение к клиентам.
- Проверьте, не даете ли вы обещаний, которые не сможете выполнить. Получат ли клиенты то, на что рассчитывают? Есть ли возможность дать им больше, чем они ожидают, при этом не сделав свой бизнес убыточным?
- Поощряйте сотрудников быть лучше, чем в других компаниях. Задавайтесь вопросами о мотивации ваших работников. Заинтересованы ли они удивлять клиентов уровнем обслуживания? Стремятся ли они давать клиентам больше, чем те рассчитывают?
- Используйте метод «тайный покупатель» — он поможет вам понять, с какими трудностями сталкиваются ваши клиенты. Анонимно посетите одну из торговых точек, оставьте жалобу или сделайте звонок возмущенного клиента и понаблюдайте, как на них будут реагировать ваши работники.
Всегда стремитесь качественно выделяться на фоне конкурентов. У вас должно быть все самое лучшее, что есть у конкурентов, и немного больше, чтобы у клиентов не возникали мысли уйти от вас к кому-то другому.
Попытки опровержения
Важно отметить, что такие практически ориентированные экспериментами во многом являются некорректными, если смотреть на них с научной точки зрения. Большинство исследований рассматриваемого феномена выдвигало на первый план анализ корреляций, при этом такие данные можно рассматривать с разных позиций. Корреляции не раскрывает сущность и содержание причинно-следственных связей между изучаемыми явлениями. Поэтому представленная теория подвергалась сомнения со стороны представителей научного сообщества. Отдельного внимания заслуживает вопрос, связанный с оспариванием того факта, что нарушение людьми одних правил может провоцировать других людей на совершение аналогичных деяний.
Чтобы решить все спорные моменты, было принято решение провести строго обозначенные и структурированные эксперименты. Представители одного из университетов Нидерланд провели ряд экспериментов на улицах города, полученные результаты были представлены в статье, опубликованной в журнале Science.
Лимитированность
Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит (другое понятие, которое использует доктор Чалдини). Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.
В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.
«Рейтинг печенья из банки, в которой их было всего два, был в два раза больше, чем рейтинг печенья из другой банки. Эффект сохранялся и при условии, что печенье в банках было одинаковым».
Поэтому, когда реклама пестрит словами «эксклюзив», «лимитированный выпуск» или «последнее предложение», спросите себя, что вас привлекает больше – сам товар или ваш уникальный статус эксклюзивного обладателя.
Взаимность
В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.
Если вы когда-либо получали жевательную резинку вместе с вашим счетом в кафе или ресторане, вы были жертвой взаимности. По словам Чалдини, когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!
В маркетинге есть много способов, чтобы воспользоваться взаимностью. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать все что угодно – от брендированной футболки до эксклюзивной книги, бесплатные обои для рабочего стола, или сборник советов по какому-то вопросу. Даже что-то такое простое, как рукописная открытка или записка, может стать ключом для установления взаимности. Продавцу достаточно дать бесплатную и, скорее всего, ненужную вам вещь, прежде чем просить что-то более ощутимое взамен.
Социальное влияние
Большинство уже знакомы с этой концепцией, но она слишком важна, чтобы оставить ее без внимания. Если вы не знакомы с ней, то согласно концепции информационного социального влияния (или социальное доказательство, social proof) люди склонны принимать убеждения или действия группы людей, которых они любят больше всего или которым они доверяют. Другими словами, это «я тоже»-эффект. Или эффект «танцпола» — мало кто хочет быть первым на танцполе, когда танцы только начинаются, но как только первые несколько человек начинают танцевать, остальные тут же присоединяются.
Простейший способ использования социального влияния – это кнопки соцсетей под постами в блогах и на сайтах. Количество перепостов говорит само за себя, заставляя нового читателя поступить так же, а наличие друзей в читателях страницы или блога порождает непреодолимое желание «присоединиться».
Кластеризация (группировка)
Люди имеют ограниченный объем кратковременной памяти. Большинство из нас могут помнить только семь единиц информации одновременно (плюс или минус два куска в той или иной ситуации).
Чтобы справиться с этой проблемой, большинство людей имеют тенденцию группировать подобные фрагменты информации вместе. Например, если у вас был целый список покупок случайных предметов, то вы стремитесь мысленно сгруппировать позиции в определенные категории (молочные продукты, мясо и т.д.), чтобы иметь возможность лучше вспомнить, что именно было в списке.
Поэтому маркетологи так много уделяют внимания кластеризации контента. Группировка аналогичных тем вместе — под пронумерованными списками или с различными размерами заголовка — позволяют нам лучше запоминать информацию.
Эффект якоря
Почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?
Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Так что, если любимый магазин обычно продает джинсы по цене $ 50, но на распродаже отдает за $ 35, то покупатели будут в восторге. Легко может возникнуть ощущение: «Я получаю сумасшедшую скидку на эти джинсы!», которое, скорее всего, приведет к покупке. Но, например, если человек обычно покупает джинсы за $ 20, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.
Эффект якоря — важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь — указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии (желательно — ярко и броско).
Вербальный эффект
Согласно исследованию, проведенному группой ученых Университета Онтарио, люди более склонны помнить суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Итак, когда вы присутствуете на тренинге, посвященном тому, как лучше вести блог для вашего бизнеса, то вы, скорее всего, будете помнить такие детали, как «Отправьте вашу статью кому-нибудь на редактирование перед публикацией», а не «Отправьте Google Doc за три рабочих дня до публикации коллегам, чтобы они могли внести правки в вашу работу. Не забывайте вносить исправления в «режиме правки», чтобы знать, что вы пропустили!».
Ученые назвали это «дословным эффектом», и он может оказать огромное влияние на то, как воспринимается контент. Известно, что люди тратят небольшое количество времени на чтение онлайн, а на некоторых сайтах они не задерживаются больше 15 секунд.
Именно поэтому основное внимание маркетологи уделяют коротким и броским заголовкам. Если заголовок четко отражает содержание статьи, то вы гораздо быстрее запомните ее суть, а позднее с легкостью вспомните ее название, чтобы снова найти ее в Google.
