Потребности человека, их виды и средства удовлетворения

К потребностям существования обычно относят физиологические и безопасности. Мы полагаем, что к этому виду должны быть отнесены также и потребности причастности. Это определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива (в частности, семьи).

Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень роскоши.

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.

Базовый (нормальный) уровень обеспечивает возможность появления значимых интеллектуальных и духовных потребностей. Этот уровень может быть определен как субъективно, так и объективно. В первом случае критерием достижения базового уровня считается время, которое человек занят мыслями об удовлетворении потребностей в пище, одежде, жилище и безопасности. Целесообразно исходить из того, что это время не должно превышать половины времени бодрствования. Объективной оценкой базового уровня может быть потребительский бюджет, который эксперты считают необходимым для различных видов деятельности. В частности, труд шахтеров относится к числу наиболее интенсивных и опасных. Поэтому затраты на питание и отдых у шахтеров объективно больше, чем у конторского персонала.

Уровнем роскоши предлагается считать такой, при котором удовлетворение потребностей существования выше базового уровня становится самоцелью и/или средством демонстрации высокого общественного положения. На уровне роскоши человек «живет, чтобы есть, а не ест, чтобы жить». Характеристика соответствующего образа жизни имеется в работах А. Маршалла, Т. Веблена и многих других авторов.

Так, у Маршалла имеются следующие утверждения: «Законы, направленные против роскоши, оказывались тщетными, однако было бы огромным достижением, если бы моральный дух общества смог побудить людей избегать всех видов хвастовства индивидуальным богатством». «…Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты; …рассмотрение воздействия, оказываемого на общее благосостояние способом, каким каждый индивидуум тратит свой доход, — это одна из самых важных задач практического приложения экономической науки к образу жизни людей».

У большинства людей уровень удовлетворения физиологических потребностей существенно влияет на структуру интеллектуальных, социальных и духовных потребностей. Вместе с тем с древнейших времен известно, что чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств и сильных мира сего. Все великие философы и религиозные деятели — те, кого принято называть Учителями человечества, призывали к разумному ограничению физиологических потребностей.

Таким образом, после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей жизни, которые, целесообразно дифференцировать на четыре группы: 1) материальные блага для индивидуума и семьи; 2) власть и слава; 3) знания и творчество; 4) духовное совершенствование.

В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний у одних людей после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования будет доминировать стремление к максимизации потребления материальных благ; у других — к власти и славе; у третьих — к знаниям и творчеству; у четвертых — к духовному совершенствованию.

Структура человеческих потребностей сугубо индивидуальна, что необходимо осознавать в каждой попытке понять чью-либо мотивацию. Относительное значение конкретных потребностей с течением времени изменяется, так как меняются и обязательства и интересы индивидов. Так, для молодых людей или индивидов, партнеры которых имеют высокие доходы, потребности безопасности стоят на последнем месте. Кроме того, человеческие потребности нередко вступают в конфликт.

Не менее индивидуален и процесс преобразования потребностей человека в поведение. Например, индивид с высокой потребностью ответственности или продвижения удовлетворит ее, добившись перевода в другой отдел. А кто-то примет решение сменить род деятельности.

Что такое потребности?

Потребность – внутреннее ощущение нужды в определенных ресурсах, обстоятельствах или действиях. Из всего животного мира для людей характерен наиболее широкий спектр потребностей: от приземлённых физиологических до возвышенных духовных. К потребностям можно отнести все материальные и нематериальные ресурсы, действия, обстоятельства и прочие факторы, необходимые человеку для ощущения удовлетворенности или счастья.

Потребности человека

проявляются следующим образом:

1. Неудовлетворённая потребность обычно сопряжена с чувством дискомфорта, тревожностью, тоской и иными отрицательными эмоциями.
2. Удовлетворение потребности сопровождается позитивными эмоциями (как непосредственно в момент её удовлетворения, так и при осознании того, что она уже удовлетворена).
3. Происходит фиксация на предмете нуждаемости. Внимание человека непроизвольно концентрируется на том, чего ему не хватает. Проголодавшись, мы начинаем более чутко улавливать аппетитные запахи, а одинокий человек в любых обстоятельствах ищет поводы для знакомства с потенциальной «половинкой».

Также человеческим потребностям свойственны следующие особенности:

• людям для достижения состояния удовлетворённости требуется гораздо больше, чем другим биологическим видам;
• с возрастом количество потребностей увеличивается, меняются их приоритеты (ребёнку для счастья нужно гораздо меньше, чем взрослому, а для пожилых людей гораздо большее значение приобретают социальные и духовные ценности);
• существует вполне однозначная иерархия потребностей, и те из них, которые имеют большую важность, могут «заглушать» менее важные.

Потребности являются важнейшим мотиватором, заставляющим нас действовать и двигаться вперёд. Наиболее базовые из них заставляют нас работать, чтобы обеспечивать своё существование, а более высокие стимулируют нас к развитию, совершенствованию и самоактуализации. Все существующие достижения человечества, включая изобретения, научные теории, предметы искусства, музыкальные и литературные произведения, созданы под влиянием человеческих потребностей.

1.4. Мотивация через потребности

Поскольку потребности вызывают у человека стремление к их удовлетворению, то менеджеры должны создавать такие ситуации, которые позволяли бы людям чувствовать, что они могут удовлетворить свои потребности посредством типа поведения, приводящего к достижению целей организации.[1]

Рис.1. Упрощенная модель мотивации поведения через потребности

Сложность мотивации через потребности заключается в том, что характеры людей — это соединение самых различных черт и что существует огромное количество разнообразных конкретных человеческих потребностей, тех целей, которые по разумению каждого человека приводят к удовлетворению его потребностей, а также типов поведения при достижении этих целей.

Анализируя эту проблему, Стефон Кэрролл и Генри Тоси о

Рабочий контекст — еще один определяющий мотивацию фактор. Мы не сможем правильно трактовать действия индивидов, если будем рассматривать их вне текущего и исторического контекстов, отношений к ним и их интерпретации людьми. Правомерно выделить следующие факторы: Работа сама по себе (насколько она интересна, разнообразна и сопряжена с ответственностью); Организация (руководство, карьера и продвижение, системы оплаты труда); Внешняя среда (например, возможности получения другой работы). Эти и другие внутренние факторы влияют на поведение человека.[2]

Рис.2. Человеческие потребности в контексте — ситуационная концепция.

2. ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА И МОТИВАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Современному руководителю для эффективного осуществления мотивации необходимо глубоко понимать и различать весь спектр потребностей личности, их место в процессе мотивации, их иерархию и взаимосвязь. Освещению этого вопроса и посвящена данная работа. В рамках рассмотрения проблемы здесь отражены основные принципы и сравнение содержательных теорий мотивации Абрахама Маслоу, Клейтона Алдерфера, Дэвида МакКлелланда, Фредерика Герцберга.

Мотивация, в организационном контексте — это процесс, с помощью которого менеджер побуждает других людей работать для достижения организационных целей, тем самым удовлетворяя их личные желания и потребности.[3] Даже если создаётся впечатление, что служащие работают только ради достижения общих целей организации, то всё равно ведут они себя так потому, что уверены, что это лучший способ достижения собственных целей.

Мотивация, как один из методов функции управления персоналом, является составной частью процесса управления.[4]

Существует множество способов улучшить качество выполнения работы. Например, много законодательных актов могут запрещать производство (типа требуемого контроля оборудования на предмет загрязнения и профессиональной безопасности). Производительность рабочего могла бы также быть увеличена через инвестиции в более современное оборудование, такое, как роботы на сборочной линии или текстовые процессоры для секретарей. Это, конечно, полезно, хотя это — только часть решения с тех пор, как фактически всё обслуживание и производственные действия зависят от человека. Даже на наиболее автоматизированных автосборочных заводах, например, с привлечением малого количества служащих, плохое отношение служащих к работе и саботаж могут серьёзно снижать производительность. А в области обслуживание это предмет особого внимания.

Другой способ улучшать производительность и качество выполнения состоит в том, чтобы улучшить человеческое поведение на работе через применение современных концепций и методов управления ресурсами. Они оказались наиболее эффективными для улучшения выполнения служащими своих обязанностей.

Таким образом, задача менеджера, который должен мотивировать рабочих в том, чтобы предоставить им возможность удовлетворить их личные потребности в обмен на качественную работу.

Термин «удовлетворение потребностей» отражает позитивные чувства облегчения и благополучия, которые ощущает человек, когда его желание выполнено.[5]

Практический менеджмент опирается на определённые теории мотивации, которые могут быть разделены на две группы. Содержательные теории пытаются выяснить причины того или иного поведения человека. Часто их называют «теории потребностей». Процессуальные теории ставят во главу угла вопрос о том, как возникает тот или иной тип поведения, что его направляет, поддерживает и прекращает.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадии.

Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна ниже приводимая модель.

1. Первая стадия – возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает “требовать” от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными.

Вторая стадия – поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить ее: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия – определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен делать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех моментов:

 что я должен получить, чтобы устранить потребность;

 что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю;

 в какой мере я могу добиться того, чего желаю;

 насколько то, что я могу получить, может устранить потребность.

Четвертая стадия – осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой стадии может происходить корректировка целей.

Пятая стадия – получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к действию.

Шестая стадия – устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

В основе теорий мотивации лежат различные предположения о факторах, от которых зависят усилия людей и выполнение работ в организации. Э. Шейн описал четыре модели мотивации, в которых предполагается, что люди имеют различные потребности и цели, а значит и мотивацией к выполнению своей работы будут служить различные виды вознаграждения и поощрения. Таким образом, в центре внимания оказывается индивид и его потребности.

Классификация потребностей человека

В психологии все человеческие потребности принято делить на три группы. Данная классификация является достаточно однозначной, поскольку у каждой группы имеются вполне конкретные и очевидные критерии. Рассмотрим каждую из них подробно.

Биологические потребности

Данная категория включает базовые потребности, направленные на выживание, достижение физического комфорта и продолжение рода. В неё входят:

• вкусная еда (вкусовые качества важны, чтобы определить свежесть и пищевую ценность);
• чистая вода для утоления жажды;
• комфортные условия жизни;
• безопасность и уверенность в своём будущем;
• удовлетворение сексуальных потребностей.

Перечисленные стремления присутствуют у всех живых существ. Они сформировались эволюционно, чтобы обеспечить выживание популяции. По сути, все они являются механизмами, позволяющими человеку (или другому существу) выжить и достичь «репродуктивного успеха» (произвести потомство и обеспечить его выживание в будущем).

Социальные потребности

Поскольку человек – существо социальное, у него присутствует ряд инстинктивных стремлений, направленных на повышение собственной значимости в обществе или своей группе. Наиболее показательными являются следующие примеры:

• Самоидентификация.
  Человек ассоциирует себя со своей социальной группой, при этом стремится осознавать себя индивидуальностью с особыми личностными и иными качествами.
• Самоутверждение.
  Для любого человека важно гордиться собственными поступками и достижениями, а также ощущать уважение окружающих.
• Альтруизм и пассионарность.
  Большинство из нас получает удовольствие, совершая поступки, приносящие пользу другим людям или обществу в целом. Самооценка при этом растёт даже если наш вклад остался незамеченным для других, поскольку для альтруиста важен сам поступок, а не одобрение окружающих.

Духовные потребности

Существует система общечеловеческих духовных ценностей, которую так или иначе разделяет большинство людей. Мы стремимся к моральному и духовному росту, ценим красоту, изящество форм и гармонию, наслаждаемся созерцанием предметов искусства и прослушиванием красивой музыки. При этом у каждого человека собственный вкус, поэтому нам всем нравятся разные стили в музыке и направления в живописи. Кроме того, приоритеты духовных ценностей меняются в течение всей жизни.

К духовным относятся такие потребности как:

• Самоактуализация.
  Получение новых знаний, расширение круга интересов и увлечений, профессиональный рост, повышение квалификации – это всё естественные стремления для человека, который на данный момент не озабочен удовлетворением базовых биологических потребностей.
• Самосовершенствование.
  Взрослея, мы понимаем, что нам нравится становиться лучше не для того, чтобы кому-то понравиться, а просто чтобы ощущать свой прогресс. Мы отказываемся от курения и алкоголя, увлекаемся спортом, начинаем соблюдать распорядок дня и контролировать уровень стресса. Просто нам нравится думать, что с каждым днём мы становимся немного лучше.
• Романтическая любовь.
  Данный пункт можно было бы считать проявлением инстинкта размножения, но для нас это нечто гораздо большее. Нам очень важно, чтобы рядом находился любимый человек, вдохновляющий нас, дающий нам не только сексуальное, но и эмоциональное наслаждение.

Духовные потребности, в отличие от биологических и социальных, присутствуют только у людей. При этом их список не просто обширен, а практически бесконечен, поскольку каждый человек находит какие-то свои увлечения, которые не обязательно разделять с кем-то другим. Кому-то нравится рыбалка, а кто-то предпочитает вязание, кто-то смотрит сериалы, а кто-то в сотый раз перечитывает «Маленького принца», кто-то обожает шум проливного дождя за окном, а кто-то испытывает умиротворение от гулкого кваканья лягушек в ближайшем пруду.

Пирамида потребностей Маслоу

К классификации потребностей прибегали многие ученые и исследователи. Но наибольших успехов добился Абрахам Маслоу. Он смог все потребности распределить по семи ступеням, от низших (базовых) к высшим.

Преимущество такой классификации потребностей человека заключаются в следующем. Человек должен пройти низшие уровни, чтобы у него появились потребности в высших. Если же они не удовлетворены или удовлетворены частично, он никогда не достигнет 6 или 7 уровня, и у него не возникнет иных потребностей.

Что же это за пирамида?

• В ее основании лежат физиологические потребности: еда сон, секс и т.п. Чтобы нормально жить и хорошо себя чувствовать человек должен нормально питаться, дышать, спать и т.п.
• На второй ступени стоит безопасность. У человека существует необходимость в защищенности и комфорте. Например, если человека гонит голод, то он может пойти на преступление – грабеж, воровство. На вторую ступень, то есть безопасность, при этом ему наплевать. Если же базовые потребности удовлетворены, он больше будет думать о своей безопасности, а не о еде.
• На третьей ступени располагаются социальные потребности. Когда удовлетворены базовые потребности, индивид чувствует себя в безопасности, начинает выстраивать социальные связи, с кем-то вместе работает, о ком-то заботится.
• На четвертой стоит потребность в признании и престиже. То есть человек хочет иметь вес в социуме, уважение других людей, достигать определенных результатов, чтобы получить высокую оценку людей.
• Пятая ступень – это духовные потребности. Если человек удовлетворил предыдущие потребности, он способен раскрыть свой творческий потенциал, понять себя и идентифицировать.

Но есть еще два уровня, которые Маслоу добавил позже. Поэтому сейчас пирамида выглядит примерно так.

• Первая ступень – физиологические потребности.
• Вторая ступень – потребность в безопасности.
• Третья ступень – потребность в любви, чтобы любить самому и быть любимым.
• Четвертая ступень – потребность в уважении, признании в социуме.
• Пятая ступень – потребности в познании и получении новой информации.
• Шестая ступень – эстетические потребности, поиск гармонии, красоты.
• Седьмая ступень – потребность в самоактуализации, когда человеку важно воплотить свои идеи и ответить на вопрос: кто я и зачем живу?

Научные теории о потребностях человека

Теория Абрахама Маслоу

Это самая известная классификация потребностей человека, о ней знает каждый, кто хотя бы однажды интересовался саморазвитием. Данную концепцию предложил и развил американский психолог Абрахам Маслоу в ряде своих работ о мотивации. Он отсортировал все потребности человека по возвышенности: от низших (биологических) до высших (духовных). Благодаря характерной форме схематического изображения эта классификация получила название «Пирамида Маслоу».

Сам автор выделял в своей классификации 5 уровней:

1. Физиологические потребности.

В эту группу он включил пищу, воду, сон, сексуальное удовлетворение – все базовые нужды нашего организма.

2. Безопасность.

Когда все физиологические потребности удовлетворены, человек стремится обезопасить себя и свою семью. В данную группу входит не только хорошая защищенность от хищников и прочих опасностей, но и уверенность в стабильности и порядке.

3. Любовь и принадлежность.

Здесь речь идёт о хороших отношениях, любви, дружбе, принадлежности к некой социальной группе.

4. Уважение и признание.

Если человек уверен в собственном благополучии во всех сферах, входящих в первые три уровня пирамиды, у него появляется устойчивая потребность в уважении и признании. Здесь речь не о банальном «Ты меня уважаешь, нет?!», а о реальном уважении за поступки и достижения.

5. Самоактуализация.

Абрахам Маслоу включил в эту группу саморазвитие, самообразование и иные способы работы над собой, своими навыками, знаниями и способностями.

Если внимательно посмотреть на 5 ярусов пирамиды Маслоу, можно заметить, что на первых двух находятся биологические, на третьем и четвертом – социальные и частично духовные, а на пятом – чисто духовные потребности.

Одно из важнейших утверждений теории Маслоу заключается в том, что каждый из уровней обретает важность только при условии, что все потребности, находящиеся на более низких уровнях, полностью удовлетворены. К примеру, голод или нереализованность сексуального инстинкта (первый уровень) заставляют человека забыть об осторожности и безопасности (второй уровень).

Если сравнивать низшие потребности с высшими, то можно заметить несколько характерных отличий:

• высшие потребности проявляются гораздо позже (впервые они проявляются в подростковом возрасте, после чего развиваются в течение всей жизни);
• высшие потребности воспринимаются большинством людей как менее важные, «опциональные»;
• чем выше в иерархии находится потребность, тем проще перенести её реализацию на будущее ради решения более насущных проблем;
• люди, живущие на более высоких уровнях пирамиды Маслоу, обычно имеют крепкое здоровье (в частности, потому что следят за ним), испытывают меньше стресса и лучше спят;
• человек получает гораздо больше радости и удовольствия от удовлетворения высших потребностей.

В первоначальной концепции, предложенной Абрахамом Маслоу, было 5 ярусов, которые мы рассмотрели выше. Позже многие авторы допускали вольности в её трактовке и привносили дополнения, увеличивая количество уровней. Поэтому не удивляйтесь, если увидите разные вариации пирамиды с 7 или 10 ярусами. В любом случае, базовая концепция теории Маслоу сохраняется.

Более подробно о Пирамиде потребностей Маслоу читайте в этой статье.

Теория ERG Альдерфера

Американский профессор Клейтон Альдерфер предложил альтернативную теорию мотивации. Она не противоречит теории Маслоу, но в ней используется собственная классификация потребностей, включающая 3 группы (от их названий и образована аббревиатура ERG):

1. Existence (существование, жизнь).
2. Relatedness (отношения, общение).
3. Growth (личностный рост, развитие).

Как несложно догадаться, первая группа представлена физиологическими потребностями, вторая – социальными, а третья – духовными. При этом Клейтон Альдерфер показал, что взаимосвязь между этими группами несколько сложнее, чем описывал Маслоу (влияние на приоритеты оказывает не только сам факт удовлетворения, но и степень удовлетворенности).

Кроме того, он заметил, что неудовлетворенность высших потребностей усиливает стремление удовлетворить низшие. К примеру, известно, что во время любых кризисов резко увеличивается выручка кондитерских магазинов. Объясняется это тем, что люди, теряя ощущение стабильности, начинают покупать больше сладостей (даже те, кто их вообще не любит и обычно не покупает).

Теория Фромма

Немецкий психолог и социолог Эрих Фромм считал социальное взаимодействие ключевым фактором, влияющим на психику человека. Это нашло отражение в его теории потребностей. Он предложил иерархическую схему из пяти пунктов:

1. Межличностные связи (любовь, дружба).
2. Творчество (любая творческая деятельность, независимо от вида).
3. Ощущение прочных и глубоких корней (стабильность).
4. Поиск идеала и уподобление ему (самосовершенствование).
5. Познание мира (духовное совершенствование).

Будучи одним из основателей неофрейдизма, Фромм считал, что нашими основными потребностями управляет бессознательное. Но поскольку бессознательное часто сталкивается с такими преградами как табу, стереотипы, логика, рациональность и прочее, потребности остаются нереализованными.

Теория приобретаемых потребностей МакКлелланда

Американский писатель и психолог Дэвид МакКлелланд предложил свою теорию мотивации. Он считал, что все потребности формируются в детском возрасте. При этом подразделял их на три группы, объясняя механизм формирования каждой из них:

1. Причастность.
   Данная потребность возникает у детей, которые занимались коллективной деятельностью, играли в командные игры. В результате и во взрослом возрасте они чувствуют необходимость быть частью группы, участвовать в общественно значимом проекте или движении.
2. Власть.
   Если в детстве так или иначе поощряется контроль над другими детьми, во взрослом возрасте такой человек нуждается в ощущении власти. Также данная потребность может формироваться под влиянием семейной атмосферы.
3. Успех.
   Если ребёнка приучают быть самостоятельным, добиваться чего-то, получать призы и грамоты, во взрослом возрасте он также будет нуждаться в успехе.

Виды и назначения средств удовлетворения потребностей

В качестве средств удовлетворения потребностей выступают то­вары. Можно говорить о широком и узком определении понятия «товар». В широком понимании все средства удовлетворения по­требностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, от­носятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информацию, идеи, яв­ляющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоя­тельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам обычно относят лишь материальную продукцию («вещь»), предла­гаемую на рынке, т. е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения по­требностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, ма­териалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую про­дукцию. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потре­бителей, относящиеся ко всем перечисленным ранее видам и разновидностям потребностей. Так, большинство продуктов пита­ния удовлетворяют физиологические и психические (органолептические) потребности. Однако престижные товары (икра, мясная и рыбная гастрономия) удовлетворяют также и социальные потребно­сти. Табачные изделия удовлетворяют в основном психические, а иногда и социальные потребности (как способ общения). Непродо­вольственные товары удовлетворяют физиологические и социаль­ные потребности (одежно-обувные товары), психические, интеллек­туальные и духовные потребности (культурно-бытовые, книжные и тому подобные товары).

Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновременно один-два, реже три вида и/или разновидности потребностей. Так, услуга питания удовлетворяет физиологические, социальные и пси­хические (органолептические, эргономические) потребности, а ус­луга розничной торговли — только два последних вида потребно­стей. Медицинские, оздоровительные, спортивные, туристические и им подобные услуги предназначены для удовлетворения рекреаци­онных потребностей и потребностей в безопасности.

Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные индивидуальные и об­щественные потребности. Однако сами технологии непосредствен­но удовлетворяют социальные потребности (экономические, трудо­вые и технологические, необходимые для жизнеобеспечения обще­ства в целом, производственных и индивидуальных потребителей). . Технологии выступают в качестве средства удовлетворения потреб­ностей производственных потребителей на рынке средств произ­водства.

Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назначение и соответственно удовлетворяют социальные потребности (престиж­ные, экономические, жизнеобеспечения общества и индивидуаль­ных потребителей). Это объясняется особенностью денег и ценных бумаг, выполняющих функции эквивалента товаров и услуг при то­варно-денежном обмене. Именно деньги и другие заменяющие их финансовые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т. п.) способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того, деньги и ценные бумаги служат средством накопления и удовлетворения прогнозируемых и отложенных потребностей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения затрат в будущем).

Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, производств венный и обслуживающий персонал) являются средством удовлетворения потребностей на рынке труда. Поскольку объектами тру­довой деятельности руководства и персонала служат материальная и нематериальная продукция, услуги, технологические процессы, а также персонал низовых звеньев, то их профессиональная деятель­ность требует компетентности в определенных областях. В результа­те этого возникают образовательные и информационные потребно­сти, связанные с подготовкой и повышением квалификации персо­нала и руководства. Пользователями трудовых ресурсов на рынке труда выступают производственные потребители (изготовители или исполнители услуг), органы государственного управления и местно­го самоуправления, общественные объединения и организации, а также индивидуальные предприниматели. Трудовые ресурсы (руко­водство и персонал организации) в процессе трудовой деятельности создают продукцию, которая вся или в большей своей части стано­вится товаром, или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ре­сурсы участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных по­требителей, в том числе и индивидуальных.

Информация прямо или косвенно удовлетворяет потребности всех категорий потребителей: общественных и индивидуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий (например, по разработке и продаже компьютерных программ). Информация, не связанная с конкретным объектом, бессмысленна и не представ­ляет интереса. Информация всегда бывает о чем-то или о ком-то: о товарах, услугах, деньгах, ценных бумагах, политических деятелях, спортсменах и т. д. Она — своеобразный товар или услуга много­функционального назначения: выполняет функцию средства не только удовлетворения информационных, образовательных и духов­ных потребностей, но и продвижения товара на рынок, а также средства коммуникации, позволяющего формировать спрос. Ука­занные функции информация выполняет за счет своего основного назначения — удовлетворения интеллектуальных, в частности ин­формационных, потребностей. Благодаря этому информация обес­печивает доведение до потребителя всех других видов средств удов­летворения потребностей.

Идеи позволяют удовлетворить многие потребности. Они лежат в основе создания всех товаров, услуг и т. п. Например, компьютер появился в результате идеи о необходимости создания машины для повышения скорости и качества обработки информации. В основе развития ресторанного бизнеса лежит идея о необходимости сберечь время потребителей по приготовлению пищи, а в основе развития развлекательных заведений (театров, спортивных организаций и т. д.) — организация досуга потребителей. В покупке идей заинтересованы в большей степени производственные потребители, так как они позволяют выпускать на их основе новые товары и услуги на рынок. В то же время все категории потребителей, приобретая товары и услуги, одновременно покупают идеи, заложенные в них.

Товар (товар и его характеристика);

1.Товарное предложение.

Товарное предложение имеет потребительскую ценность и стоимость. Потребительская ценность позволяет удовлетворять потребности покупателей и представляет собой совокупность таких характеристик ассортимент, качество, количество и т.д. Кроме того товарное предложение как объект купли-продажи может иметь определенную стоимость. Цена способствует созданию потребительских предпочтений и является мерой потребительской ценности товарного предложения.

Товарное предложение можно рассматривать с точки зрения пяти уровней:

1. Ключевая ценность – та основная услуга (Преимущество), которую приобретает покупатель.

Человек, пришедший в булочную за хлебом, приобретает еду, способную удовлетворить голод. С таким же успехом он мог бы купить картошку, мясо или другой продовольственный товар.

Задача деятеля рынка- выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него (более качественное удовлетворение потребностей, более низкая цена, более удобное сервисное обслуживание

)

2. Основной товар – предлагаемый для продажи товар с набором определенных характеристик . Основной товар может обладать пятью характеристиками:

· Уровень качества

· Набор свойств

· Специфическое оформление

· Марочное название

· Специфическое оформление

Задача предприятий- наделить товар всеми необходимыми характеристиками, чтобы потребитель мог сопоставить их с параметрами своей потребности и решить позволит ли товар ее удовлетворить.

3. Ожидаемый товар — набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые потребтель обычно ожидает и на которые обычно соглашается при покупке данного товара Приобретая хлеб, человек рассчитывает на свежесть, приятный аромат, определенный состав, указанный на упаковке.

Задача маркетологов – выявить все ожидания потребителей и определить, обладает ли товар ими или нет, если нет, то товар надо совершенствовать.

4. Улучшенный товар отвечает потребностям сверх обычных ожиданий. Основная цель – выявить неосознанные потребности, предугадать их изменения и выпустить на рынок раньше конкурентов.

Например хлеб режут на кусочки и упаковываю в вакуумную упаковку. К журналам идет диск в качестве приложения и т.п.

· Любое улучшение требует дополнительных затрата следовательно, нужно выяснить готовыть, готовы ли покупатели оплатить их

· Улучшенный товар через некоторое время превращается в ожидаемый, поэтому совершенствовать рыночное предложение следует постоянно.

· Т.к улучшенные товары стоят дороже, всегда найдутся конкурентысосредоточившие внимание на основном товаре, предназначенном для потребителей нуждающихся в дешевом товаре.

5. Потенциальный товар – связан с теми улучшениями и трансформацией, которые возможно, претерпит существующий товар в будущем.